سیاست‌های تغییر رفتار- انواع شاخص‌های ارزیابی و یادگیری

اقتصاد رفتاری, اقتصاد سیاسی, برنامه‌های انجام شده, حوزه های تخصصی, دیدگاه تخصصی, محصولات, مطالعات موردی سیاست‌های تغییر رفتار

ارزیابی معمولاً به‌عنوان یکی از مراحل فرایند سیاست‌گذاری عمومی مطرح می‌شود و در خصوص آن، بحث‌های فنی و تحلیلی بسیاری وجود دارد؛ در این زمینه، متن‌های زیادی به‌صورت تخصصی نگارش شده است که بسیاری از آنها، رویکردهای اقتصادسنجی، کمّی و آماری به این مسئله دارند. در اینجا نیز مانند یادداشت‌های قبلی، چندان قصد ورود فنی به موضوع را نداریم و صرفاً جهت آشنایی مدیران و کارشناسان با مسائل این حوزه و ارائه راه‌حل‌های کاربردی و کلان، مواردی را بیان خواهیم کرد.

همواره پس از انجام ارزیابی، باید از نتایج آن آموخت. مهم‌ترین یادگیری‌ها در عمل اتفاق می‌افتد و هیچ تحلیل پیشینی نمی‌تواند تمامی پیچیدگی‌های محیط و مسئله را کاملاً به بند بکشد و یک تجویز بهینه و بدون نقص ارائه کند؛ لذا فعال نگهداشتن مکانیسم‌های یادگیری در عمل، یک رکن بسیار مهم فرایند سیاست‌گذاری است که متأسفانه در بسیاری از مواقع، به‌طور کامل شاهد آن نیستیم[۱].

تقسیم‌بندی‌های مختلفی از انواع ارزیابی ارائه شده است؛ اما حداقل دو نوع از آن مورد اتفاق همه متون تخصصی است: ارزیابی تأثیرات[۲] و ارزیابی فرایند[۳]. ارزیابی تأثیرات به سنجش میزان تأثیر سیاست در جهان خارج می‌پردازد. ارزیابی فرایند نیز به چگونگی انجام فعالیت‌ها و تلاش‌ها طبق راهبردها و برنامه‌های از پیش تعیین شده می‌پردازد. همان‌طور که واضح است، هر یک از انواع ارزیابی، دارای منافع و ضرورت‌های انکارناپذیری است و عدم ارزیابی می‌تواند ریسک‌هایی را برای ما به همراه داشته باشد. به جدول زیر نگاه کنید[۴]:

ارزیابی می‌تواند مبنای تصمیمات مختلفی قرار گیرد: آیا یک برنامه آزمایشی (پایلوت) را در حد گسترده‌تر نیز اجرا کنیم؟ آیا یک برنامه، دارای صرفه اقتصادی بوده است؟ آیا یک برنامه به اندازه کافی کارآمد بوده است؟ چگونه می‌توان یک سیاست را بهبود داد؟ سیاست‌های مشابه در آینده، چگونه باید طراحی و اجرا شوند؟

۱- انواع شاخص‌ها

اولین گام برای انجام ارزیابی، داشتن اهداف و شاخص‌های مناسب است. شاخص‌ها انواع مختلفی دارند که هر کدام از جنبه‌های مختلف، سیاست را مورد مطالعه قرار می‌دهند. لذا بهتر است مخلوطی از شاخص‌های متنوع را برای ارزیابی انتخاب نماییم تا بتوانیم با نگاهی همه‌جانبه‌تر به موضوع نگاه کنیم. در این قسمت به برخی از انواع شاخص‌ها اشاره می‌کنیم.

یک منظر طبقه‌بندی شاخص‌ها، براساس نگاه کلان و یا خرد به موضوع (سطح تحلیل) است. برخی از شاخص‌ها، تحقق چشم‌انداز و اهداف کلان را مورد توجه دارند و برخی، آن اهداف را شکسته و ریزتر و عملیاتی‌تر می‌کنند و اجزای آنها را می‌سنجند. مثلاً رشد اقتصادی، یک شاخص کلان است و تولید ناخالص ملی، خردتر از آن و میزان تولید ناخالص ملی در بخش حمل‌ونقل، خردتر از آنها و… به همین ترتیب می‌توان نگاهی خردتر یا کلان‌تر به موضوع داشت. هر نوع شاخص می‌تواند برای دسته‌ای از تصمیم‌گیران و کارشناسان جذاب و مفید باشد. با توجه به جایگاهی که قرار است گزارش‌های ارزیابی ارائه و بررسی شود، می‌توان راجع به اینکه چقدر به شاخص‌های کلان یا خرد نیاز داریم، تصمیم بگیریم.

اتحاد پیمان آمریکا برای بهبود وضعیت نوجوانان

تشکیلات اتحاد پیمان آمریکا[۵] و نشستی را که با حضور ۵ رئیس جمهور آمریکا در سال ۱۹۹۷ برگزار شده بود، به خاطر آورید. این اتحاد به منظور تمرکز بر مسائل نوجوانان و اشاعه این تمرکز بر تصمیم‌گیری‌های محلی و ملی و با حمایت دستگاه‌های مختلف اجرایی و تصمیم‌سازی، ایجاد شده است.[۶]

«۵ پیمان»[۷]، شامل ۵ مسئله اصلی مربوط به نوجوانان و جوانان در این اتحاد است که عبارتند از «مراقبت‌های بزرگسالان» از کودکان، «مکان‌های امن»، «شروع سالم» برای کودکان، «فرصت‌هایی برای یاری دیگران» و «آموزش مؤثر»[۸]. شاید در ابتدا اینطور به نظر برسد که این شاخص‌ها بسیار کلی و عمومی هستند، اما نگاهی به آماری که در سال ۲۰۰۶ (نه سال پس از تشکیل اتحاد) و در ارتباط با همین مسئله منتشر شد، نشان می‌دهد که کلی دیدن حوزه‌ها و شاخص‌های مربوط به آن‌ها در ابتدای تشکیل این اتحاد کار اشتباهی نبوده است؛ این آمارها از این قرار بود:

– بیش از دوسوم افراد ۶ تا ۱۷ساله در آمریکا (معادل ۳۴میلیون نفر) از بخش خیلی کمی از این ۵ حوزه بهره‌مند می‌شدند و تأثیرات آن را در زندگی می‌دیدند.

– تقریباً ۱۰ میلیون کودک یا از هیچ یک از این حوزه‌ها برخوردار نبودند یا اگر هم بودند، نهایتاً به یک موضوع دسترسی داشتند.

– کودکان آفریقایی-آمریکایی و حدوداً یک سوم دیگر کودکان از این ۵ حوزه بهره‌مند بودند.

آمارهای بالا نشان می‌دهند که با وجود گذشت ۹ سال از تشکیل اتحاد، هم‌چنان نیاز به بهبود شاخص‌ها در این ۵ حوزه کلان وجود دارد. اما هدف، بهره‌مندی همه کودکان و نوجوانان با هر تنوع و فارغ از رنگ و نژاد و… از تمامی این ۵ پیمان بود. بنابراین مأموریت این اتحاد به این صورت تعریف شد: بسیج همه بخش‌ها و امکانات و همه جوامع هدف در سرتاسر آمریکا برای اطمینان از اینکه همه کودکان از تمامی این ۵ پیمان بهره‌مند هستند. در این راستا نقشی که برای خود تعریف کردند، تسهیل‌گری اقدامات، فراهم‌آوردن امکانات، سازماندهی، ردیابی پیشرفت‌ها و اندازه‌گیری نتایج و ارزیابی بود.

از سال ۱۹۹۷ که این تشکیلات ایجاد شد تاکنون فعالیت‌های زیادی برای تحقق اهداف و مأموریت اتحاد صورت گرفت و اقدامات سال‌های ابتدایی، طبعاً ناظر به آگاه‌سازی و توجیه و تفهیم دستگاه‌ها و گروه‌های مختلف مردمی و محلی برای ضرورت موضوع و اهمیت آن بود. بعد از آن و برای مثال در سال‌های ۲۰۰۵ تا ۲۰۰۷ (یعنی ۱۰ سال پس از ایجاد تشکیلات)، به ارزیابی تأثیرات برنامه‌ها پرداختند و برنامه‌ای ۵ ساله را برای پیشبرد بهتر و دقیق‌تر فعالیت‌ها تعریف کردند. هدف‌گذاری در این برنامه به این صورت بود: «بهبود زندگی ۱۵ میلیون کودک آمریکایی در ۵ سال آتی از طریق بهره‌مندی از ۵ پیمان اتحاد.»

در ارتباط با این هدف و این برنامه، این بار مجموعه‌ای شامل سنجه‌های «فرآیندی» کوتاه‌مدت و شاخص‌های «نتیجه‌ای» بلندمدت شامل ۱۰ شاخص بهروزی نوجوانان تعریف شد که مهم‌ترین آن‌ها، نرخ فارغ‌التحصیلی از مدارس بود و نتایج بر اساس آن مورد بررسی قرار گرفت.[۹]

در سال ۲۰۱۰ هم که با برگزاری نشستی، کمپین ده ساله GradNation راه‌اندازی شد، شاخص‌ها ناظر به یکی از ۵ حوزه اتحاد پیمان امریکا، یعنی «آموزش» شد و بر اساس آن، برنامه‌های ۱۰ساله با درنظرگرفتن شاخص‌های جزئی‌تر، تنظیم و برای کل کمپین نیز یک هدف نهایی معین شد: اینکه در سال ۲۰۲۰، نرخ فارغ‌التحصیلی از مدارس به بالای ۹۰ درصد برسد. نمودار زیر، مربوط به نرخ فارغ‌التحصیلی از مدارس آمریکا از ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۹ با درنظر گرفتن تفاوت‌های نژادی و اقلیت‌هاست.

نحوه محاسبه این شاخص به این صورت است که درصد دانش‌آموزانی که وارد سال نهم می‌شوند و در طی ۴ سال دیپلم اخذ می‌کنند (به‌صورت تخمینی) محاسبه می‌شود. هم‌چنین مرجع اخذ این اطلاعات نیز مرکز ملی آمار آموزشی وابسته به وزارت آموزش آمریکاست.[۱۰]

پرسش‌هایی برای بحث:

۱– یک بار دیگر نمونه موردی را با این نگاه مرور کنید که چگونه اهداف و شاخص‌ها در طول این سال‌ها به سمت دقیق شدن پیش رفته‌اند؟ آیا می‌توان گفت اهداف و شاخص‌های کلی اولیه بی‌فایده بوده‌اند؟

۲- با مراجعه به گزارش «اتحاد پیمان آمریکا؛ ۱۰ شاخص دستاوردها و موفقیت‌های نوجوانان»[۱۱]، انواع شاخص‌ها و سنجه هر یک از آن‌ها را در این گزارش مشاهده کنید.

شاخص‌های فرایندی و نتیجه‌ای نیز در اکثر متون ارزیابی مورد توجه ویژه قرار گرفته‌اند[۱۲]. شاخص‌های فرایندی، ناظر به ابعاد مختلف فعالیت‌های ما و اهداف عملیاتی مرتبط با آنها هستند؛ مثلاً «تعداد جلسات مراوده عمومی»، «تعداد سینماها و کتابخانه‌های ساخته شده در سال» و «تعداد افرادی که از خدمات مشاوره رایگان بهره‌مند شده‌اند‌ن». شاخص‌های نتیجه‌ای نیز که بیشتر از جنس متغیرهای مخزن[۱۳] و «حالت»[۱۴] هستند، معمولاً نتایج کوتاه‌مدت و بلندمدتی را که از اجرای سیاست مدنظر داشته‌ایم، می‌سنجند؛ مانند «میزان آگاهی افراد جامعه از پیام‌های کمپین ما»، «درصد کاهش در استفاده از مواد روان‌گردان در میان دانشجویان» و «تعداد شکایت‌ها در زمینه خشونت‌های خیابانی».

آنچه بسیار مورد تأکید است، استفاده همزمان از هر دو نوع شاخص (و در نتیجه استفاده همزمان از هر دو نوع ارزیابی فرایند و تأثیر) است. چرا که:

• استفاده همزمان به ما این امکان را می‌دهد که نواقص و نقاط ضعف، بهتر کشف شده و راه برای یادگیری و اصلاح روشن‌تر شود. مثلاً فرض کنید اگر داده‌های مربوط به شاخص‌های نتیجه‌ای نامطلوب باشد می‌توان با توجه به شاخص‌های فرایند که به‌صورت گام‌به‌گام طراحی شده‌اند، امکان علت مشکل و نقاط گلوگاه را ردیابی کرد.
• گاه در ارائه نتایج ارزیابی و قضاوت درباره عملکرد، بر یکی از این شاخص‌ها بیش از حد تمرکز می‌شود. معمولاً منتقدان بر شاخص‌های نتیجه‌ای تمرکز می‌کنند و مجریان، بر ارائه بیلان کاری، تلاش‌های فراوان، جلسات متعدد و بودجه‌های صرف شده (شاخص‌های فرآیندی). واضح است که استفاده صِرف از هر دو رویکرد، امکان تفسیر به رأی و قضاوت ناصحیح و درک نکردن مشکلات و آسیب‌ها را افزایش می‌دهد.
• معمولاً شاخص‌های نتیجه‌ای و تأثیر، بلندمدت‌تر هستند و گاه پس از چند سال تغییرات آنها قابل ملاحظه است. تمرکز صِرف بر این شاخص‌ها، مانع از کنترل و بهبودهای سریع و چابک حین اجرای سیاست‌ها می‌شود. شاخص‌های فرایندی به ما می‌گویند که چقدر بر طبق سیاست‌های طراحی‌شده (که آنها خود مبتنی بر تئوری‌ها و شواهد هستند)، عمل کرده‌ایم و پیش از وقوع نتایج، با اتکای به تئوری‌های پشتیبان، ما را خاطرجمع یا از ریسک‌ها مطلع می‌نماید.
• بدون استفاده همزمان از هر دو نوع شاخص، امکان بازبینی و یادگیری در سیاست‌ها و تئوری‌های پشتیبان برای ما فراهم نیست. اگر رشد یا افول این دو نوع شاخص، هماهنگ و همزمان نباشد، می‌توان با فرض صحت روش‌های ارزیابی، به درستی تئوری و مدل‌های منطقی در زمینه مداخله شک کرد. در واقع یک آزمایش علمی ترتیب داده می‌شود که در آن، رابطه میان مداخله با نتایج سنجیده می‌شود.
• ارزیابی‌های فرایندی به ما این امکان را می‌دهند که از نزدیک و به‌صورت عملیاتی و اجرایی به ارزیابی سیاست بپردازیم. این ارزیابی‌ها گاه با استفاده از روش‌های تفسیری و سوبژکتیو و به‌صورت خوداظهاری سنجش می‌شوند. از طرف دیگر، در ارزیابی تأثیرات، نگاهی بیشتر عینی و کمتر قضاوتی، حاکم است. این ترکیب روش‌های عینی و ذهنی، شناخت همه‌جانبه‌تر را ممکن می‌سازد.
• یک نتیجه این استفاده همزمان از چند روش، روایی‌سنجی و زاویه‌بندی است[۱۵]. می‌توان مشاهده کرد که آیا ارزیابی تلاش‌ها با ارزیابی نتایج همخوانی دارد؟ با پاسخ به این سؤال می‌توان پیرامون روایی روش‌های ارزیابی هم اظهارنظر نمود.

با وجود فوایدی که استفاده همزمان از دو نوع شاخص (و دو نوع ارزیابی) برای ما دارد، گاه ممکن است تعادل را به نفع یکی از آن‌ها برهم بزنیم؛ این موضوع به موارد متعددی بستگی دارد:

• گاه اهداف سیاست آن‌قدر چندوجهی، پیچیده و بلندمدت هستند، که سنجش عمق آن با استفاده از شاخص‌های عینی و کمّی ممکن نیست. مثلاً تقلیل موضوعاتی مانند فرهنگ و دینداری، به یک سری شاخص‌های عددی و قابل مشاهده بسیار مشکل است. گاه در این سیاست‌ها، فرایندها و بسترسازی‌ها، مهم‌تر از نتایج ملموس هستند و فقط با توجه به شاخص‌های فرایندی می‌توان از فعالیت درست دینامیک‌ها و پیشرفت کارها اطمینان حاصل نمود. در اینجا، مهم‌تر از نتیجه، برای ما این است که چرخ‌دنده‌های جامعه به کار بیفتد! مثلاً در برنامه توسعه اجتماع، به جای سنجش شاخص‌های نهایی توسعه، می‌توانیم به شاخص‌های توسعه سرمایه انسانی (HDI) و سرمایه اجتماعی، به‌عنوان دو موتور مهم پیشران توسعه، توجه کنیم (رج: مبحث سیاست‌های اجتماع‌محور؛ یادداشت «ساختار»)
• با توجه به اینکه معمولاً در ارزیابی تأثیر، از روش‌های کمّی و آماری استفاده می‌شود، ملاحظات آماری و قابلیت اطمینان باید در نظر گرفته شود. به‌عنوان مثال تأثیرات کوچک، وقتی با نمونه‌های کوچک همزمان می‌شود، به سختی از طریق آمار قابلیت اطمینان می‌یابد؛ مثلاً در مورد مداخلات بهبود متغیرهای سطح اجتماع (مانند سطح سلامت)، قطعاً هم تأثیرات اندک است (مثلاً در یک سال) و هم یک یا چند اجتماع محدود تحت بررسی قرار می‌گیرند. یا اینکه برای ارزیابی تأثیر، معمولاً نیاز به گروه‌های مقایسه داریم که در بسیاری از مواقع ممکن است چنین چیزی در طراحی مداخله، پیش‌بینی نشده باشد[۱۶].
• همان‌طور که در یادداشت «ساختار» بحث شد، ساختارهای نتیجه‌گرا و محصول‌محور (مانند ساختارهای بخشی)، بیشتر برای مجریانی که از بلوغ‌یافتگی بالاتری برخوردارند، مناسب هستند؛ در شرایطی که مسئولان توان مدیریت بالایی دارند و می‌توانند کل کار را به نحو مطلوب مدیریت کنند و در درون خود، سازوکارهای بازخورد و یادگیری لازم را دارند، لزومی به سنجش شاخص‌های ریز فرایندی نیست و می‌توان بیشتر از طریق شاخص‌های نتیجه‌ای آنها را کنترل نمود. به‌طور کلی می‌توان گفت هر کجا یادگیری بیشتر اهمیت دارد (مثلاً در ابتدای فرایند)، شاخص‌های فرایندی و در جایی که تأثیرات بیشتر اهمیت دارد، شاخص‌های نتیجه‌ای بیشتر پررنگ می‌شوند.
• اگر الگوی منطقی مداخله بسیار پیچیده باشد و عوامل فراوان با داده‌های غیرقابل دسترس داشته باشد، یا اینکه اصلاً الگوی منطقی و تئوری پشتیبان قوی نداشته باشیم، بیشتر به‌سوی ارزیابی‌های تأثیر حرکت می‌کنیم و سیستم را به‌صورت جعبه سیاه مطالعه نماییم.

علاوه بر شاخص‌های فرایندی و نتیجه‌ای، برخی از متون ارزیابی، به شاخص‌های اقتصادی نیز تأکید فراوانی نموده‌اند. این شاخص‌ها، در واقع ما را یک قدم از نتایج جلوتر می‌برند و نشان می‌دهند که تأثیرات مالی مداخله برای کل جامعه چقدر بوده است و آیا مداخله دارای صرفه اقتصادی بوده است یا نه (مفهوم Value for money). در اینجا شاخص‌هایی مانند ROI و NPV از اقتصاد مهندسی وام گرفته می‌شود[۱۷]. همچنین می‌توان هزینه فرصت مداخلات دولت را نیز در نظر گرفت و دید آیا حتی به فرض داشتن ROI مثبت، سرمایه‌گذاری در مداخله، برای جامعه به‌صرفه بوده است یا خیر.

آنچه در تمامی شاخص‌ها بسیار مهم است، وجود تعاریف عملیاتی واضح و مورد توافق است. تعاریف عملیاتی به ما نشان می‌دهد که شاخص باید چگونه سنجیده شود؟ بدون تعاریف عملیاتی، واژگان و عناوین شاخص‌ها، می‌توانند بسیار مبهم باشند و در نتیجه، فرایند ارزیابی که قرار بود ابزاری برای کنترل و یادگیری سیاست باشد، چیز دیگری را بسنجد و آن را گزارش کند. در بسیاری از موارد در اسناد سیاستی کشورمان مشاهده می‌شود که از شاخص‌های فراوانی نام برده شده است که نه مقدار موجود و مطلوب آنها مشخص است، نه افق آنها، نه روش و منبع داده‌های مربوط به آنها و نه تعاریف عملیاتی آنها؛ لذا عملاً این شاخص‌ها، هیچ‌گاه مبنای عمل و تصمیم‌گیری قرار نمی‌گیرند.

۲- منابع شاخص‌ها

ساده‌ترین روش برای استخراج شاخص‌های مداخله، رجوع به برنامه اقدام است. با تحلیل چشم‌انداز و اهداف کلان، می‌توان یک سری شاخص‌های نتیجه‌ای استخراج کرد. اقدامات نیز ما را در استخراج شاخص‌های فرایندی یاری خواهند کرد. بهتر است نقاط گلوگاهی و اصلی به‌عنوان شاخص سنجیده شوند و شاخص‌ها با توجه به مخاطب گزارش، دسته‌بندی شوند. گاه در ادبیات مدیریت به این شاخص‌ها، شاخص‌های کلیدی عملکرد ([۱۸]KPI) گفته می‌شود. تعداد زیاد شاخص‌های گوناگون، نمی‌تواند برای مدیران مناسب و قابل استفاده باشد و دیدی کلی راجع به پیشرفت امور در اختیار آنها قرار دهد.

ارزیابی «استراتژی ملی کنترل مصرف دخانیات»

وزارت سلامت انگلستان در سال‎های ۲۰۰۸-۲۰۰۷ به‎منظور مهار شیوع مصرف دخانیات در میان کارگران و با هدف کاهش ۲۶ درصدی مصرف تا سال ۲۰۱۰، استراتژی بازاریابی جدیدی را تدوین کرد. بررسی‎های وزارت سلامت نشان می‎داد حدود ۴٫۲۵ میلیون نفر (از جمعیت ۱۴٫۹ میلیونی کارگران انگلستان)، مصرف کننده دخانیات هستند.

مطابق شکل زیر، تحلیلگران پس از انجام تحقیقات میدانی گسترده به این نتیجه رسیدند که برای تغییر رفتارهای مصرفی افراد، باید سه هدف اصلی زیر را دنبال کرد:

هدف اول؛ اقدامات محرّک[۱۹]: تشویق آن دسته از مصرف‌کنندگانی که تمایل به انجام کارهایی جهت ترک مصرف خویش دارند. برای تحقق این هدف، دو وظیفه زیر در نظر گرفته شد:

۱) زایش و اکتساب[۲۰] از طریق اقدامات زیر:

• ‎ارتباط مستقیم از طریق کانال‎های متعدد (نظیر تلویزیون، بازاریابی مستقیم و بازاریابی موتور جستجو) با هدف‎گذاری افرادی که به ترک مصرف فکر می‎کنند.
• بازاریابی میدانی و بازاریابی در رویدادها
• بازاریابی دهان به دهان و شبکه‌ای[۲۱]

۲) فعال‌سازی ذینفعان از طریق اقدامات زیر:

• انتشار فعالیت‎های موفق ترک دخانیات توسط متخصصان خدمات سلامت و همچنین افزایش میزان ارجاعات به اداره خدمات توقف مصرف دخانیات وزارت سلامت
• برنامه فعال کردن کارفرماها جهت نقش‌آفرینی

هدف دوم:‌ موفقیت آمیزترکردن فعالیت‎های ترک مصرف: تشویق آنهایی که برای ترک مصرف، از خدمات وزارت سلامت استفاده می‎کنند. برای تحقق این هدف نیز، دو وظیفه درنظر گرفته شده است:

۱) مدیریت و ارتباطات[۲۲]: از طریق اقدامات زیر:

• بهبود و ارتقای کارکردهای خطوط تلفنی و وب‎سایت ارتباطی
• برنامه ارتباط با مشتری[۲۳] از طریق پشتیبانی بلندمدت از ترک‌کنندگان؛ همچون پشتیبانی از افرادی که از طریق خطوط تلفن و وبسایت مربوطه ارتباط برقرار کرده و خواستار اطلاعات و راهنمایی تکمیلی هستند، ارائه برنامه‎ریزی عملیاتی در طول ترک مصرف و…
• ایجاد خطوط تلفن ملی برای خدمات اداره ترک دخانیات وزارت سلامت

• ارائه خدمات ترک دخانیات در محل کار
• ارائه بسته «Quit Kits» شامل منابعی برای کمک به فعالیت‎های ترک مصرف، به‎خصوص برای افرادی که تنهایی قادر به ترک دخانیات نیستند.

۲)‌ توسعه محصول از طریق اقدامات زیر:

• توسعه محصول جدیدِ مداخله تلفنی
• ایجاد خدمات در محل کار

هدف سوم: تقویت انگیزه: ارائه دلایلی برای بیان چرایی ترک مصرف دخانیات. این هدف از طریق دو وظیفه زیر محقق خواهد شد:

۱) کاهش تمایلات به مصرف دخانیات

۲) افزایش انگیزه‎های ترک مصرف دخانیات

این دو وظیفه نیز از طریق اقدامات زیر صورت می‎گیرند:

– کمپین‎های تبلیغاتی (نظیر تلویزیون، رادیو و مطبوعات، تبلیغات در فضای باز)

– روابط عمومی؛ مثلاً استفاده از نمونه‎های موردی

– حامیان مالی برند و سفیران برند

نحوه ارزیابی

تحلیلگران تصمیم گرفتند برای ارزیابی میزان اجرایی شدن استراتژی، از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) استفاده کنند. بدین منظور، این شاخص‎ها در راستای ارزیابی میزان تحقق اهداف سه گانه فوق طراحی شدند:

• شاخص‎های کلیدی عملکرد مرتبط با هدف اول:

– درصد مصرف کنندگانی که در هریک از سال‎های مورد ارزیابی، یکبار به ترک مصرف اقدام نموده‏اند.

– تعداد پاسخ‌های صحیح و فعال وزارت سلامت (از طریق خطوط تلفن، وب سایت، تلویزیون تعاملی، پیامک و…) به افراد

– کیفیت پاسخ‌های وزارت سلامت به افراد

• شاخص‎های کلیدی عملکرد مرتبط با هدف دوم:

– تعداد افرادی که از طریق پشتیبانی وزارت سلامت، موفق به ترک دخانیات شده‎اند.

– درصد مصرف‌کنندگانی که از خدمات پشتیبانی وزارت سلامت برای ترک استفاده می‎کنند.

– درصد مصرف‌کنندگانی که معتقدند خدمات پشتیبانی وزارت سلامت، مؤثرترین راه برای ترک است.

– نرخ ترک مصرف در میان مشارکت‌کنندگان در برنامه «ارتباط با مشتری» در مقایسه با گروه کنترل

• شاخص‎های کلیدی عملکرد مرتبط با هدف سوم:

– انگیزه اظهار شده برای ترک مصرف دخانیات

– میزان افزایش آگاهی

– اثر افراد مشهور و ارتباطات ایجاد شده فرد به فرد در ترک مصرف دخانیات

– اثر ادراک شده ارتباطات بر ایجاد تمایل به ترک

همچنین مقرر شد برای ارزیابی تأثیر فعالیت‎های بازاریابی وزارت بر نگرش‎ها و رفتارهای افراد جامعه هدف، یک برنامه جدید پیگیری نتایج اجرا شود. در این برنامه، از یک پیمایش جامع هفتگی[۲۴] برای پایش آگاهی‎ها، نگرش‎ها و رفتارهای افراد متأثر از فعالیت‎های بازاریابی (به خصوص تبلیغات) استفاده می‌شود. در این راستا، از راهنمای کالج لندن با عنوان «تحقیقی در مورد ابزارهای ترک دخانیات»[۲۵] به منظور پایش نگرش‎ها و رفتارهای ترک مصرف دخانیات کمک گرفته شد.

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- چگونه از متن سیاست برای طراحی شاخص‌ها استفاده شد؟

۲- به نظر شما شاخص‎های کلیدی عملکرد، تا چه میزان منعکس کننده اهداف است؟

در یادداشت‌های بعدی، سایر منابع استخراج شاخص‌ها را بررسی خواهیم کرد.

آیا شما در مورد مطالب این یادداشت، تجربه سیاستی دیگری (در داخل یا خارج از کشور) را سراغ دارید؟ درصورت تمایل، این تجربه‎ها را در قسمت دیدگاه‎ با ما در میان بگذارید تا با نام خودتان منتشر شود.

[۱] به این موضوع در یادداشت‌های قبلی پرداختیم.

[۲] Impact evaluation

[۳] Process evaluation

[۴] این جدول برگرفته شده از سند زیر است:

Department for Transport. (2011). Behavioural Insights Toolkit. GSR, DfT, 37-43.

[۵] American promise alliance

[۶] https://goo.gl/4V1Cby

[۷] ۵ promise

[۸] Caring Adults, Safe Places, A Healthy Start, Effective Education, Opportunities to Help Others

[۹] به منظور مطالعه بیشتر در خصوص جرئیات اقدامات انجام شده در طی سال‌های اولیه تأسیس اتحاد، به این سند مراجعه کنید: https://goo.gl/fTJcvo

تعدادی از این شاخص‌ها عبارتند از: شاخص ارتقای تحصیلی از سال نهم به دهم، شاخص ثبت‌نام پیش دبستانی، شاخص رأی‌دهی در انتخابات‌ها، شاخص شرکت در فعالیت‌های فوق برنامه و…

برای مطالعه بیشتر این شاخص‌ها، نحوه محاسبه و مرجع اخذ اطلاعات مربوط به آن‌ها به این گزارش مراجعه کنید: https://goo.gl/3UkLvc

[۱۰] اطلاعات این بخش نیز از مرجع معرفی شده در پاورفی قبل اخذ شده است.

[۱۱] لینک گزارش: https://goo.gl/3UkLvc

[۱۲] شاخص‌های فرایندی با خروجی و شاخص‌های نتیجه‌ای با تأثیر، از جهاتی دارای ماهیت مشابه هستند.

[۱۳] مراجعه کنید به یادداشت «تحلیل و کارشناسی».

[۱۴] state

[۱۵] در قسمت‌های بعدی بیشتر به آن خواهیم پرداخت.

[۱۶] در قسمت‌های بعدی به بحث فنی‌تر این موضوع خواهیم پرداخت.

[۱۷] در این زمینه رج: تحلیل‌های هزینه-فایده در یادداشت تحلیل و کارشناسی

[۱۸] Key Performance Indicator

[۱۹] Triggering action

[۲۰] Acquisition and lead generation

[۲۱] Member-get-member

[۲۲] Lead management and conversion

[۲۳] Customer relationship marketing (CRM)

[۲۴] weekly omnibus survey

[۲۵] Smoking Toolkit Study