تبیین خرید تکانشی از نگاه علوم رفتاری

اقتصاد رفتاری, اقتصاد سیاسی, برنامه‌های انجام شده, حوزه های تخصصی, کانال اقتصاد رفتاری

زمان موردنیاز برای مطالعه: ۲ دقیقه و ۳۰ ثانیه

روزهای نزدیک به عید نوروز، روزهای پر تب‌وتابی است، مردم برای خرید عید به مراکز خرید می‌روند، با شوق‌وذوق به دنبال اجناس خود می‌گردند و گاهی در لابه‌لای زرق‌وبرق مغازه‌ها پول‌هایی بیشتر از وسع خود یا آنچه که در ابتدا مدنظرشان بوده، هزینه می‌کنند. گاهی در یک فروشگاه بزرگ با کالایی روبه‌رو می‌شوند که امکان خرید آن را ندارند و در اندک زمانی بعد خود را مشغول خرید اقلام کوچک زیادی می‌بینند که اولویت خریدشان نبوده. آمارها نشان می‌دهد که آمریکایی‌ها حدود ۶۵ میلیارد دلار در روزهای منتهی به کریسمس خرید می‌کنند. سؤال اینجاست که چه اتفاقی می‌افتد که ما هزینه‌هایی می‌کنیم که قصد آن را نداشته‌ایم؟

شاید اولین جوابی که به ذهن می‌رسد این باشد که طرح جلد یک پفک، یک شکلات خارجی که طعم خاصی را تداعی می‌کند، نظاره کردن مردمی که جنس خاصی را خریداری می‌کنند، همه و همه باعث می‌شود تا عنان از کف دهیم و بی‌اختیار کالاهایی را خریداری کنیم که برای خرید آن آماده نبوده‌ایم. اما توضیحات دیگری نیز برای این سؤال وجود دارد.

یکی از این پاسخ‌ها حدود ۲۰ سال گذشته توسط دو روانشناس به نام‌های بامیستر و تایس ارائه شده است. آزمایش تأثیرگذار بامیستر و تایس بعد از حدود دو دهه، همچنان ذهن محققان بسیاری را به خود مشغول کرده است. آن‌ها گروهی از افراد را به آزمایشگاه خود دعوت کردند و روبه‌روی آن‌ها یک ظرف پر از کلوچه‌های تازهٔ داغ و در ظرفی دیگر پر از تربچه قرار دادند. به یک گروه کلوچه، به گروه دیگر تربچه و به گروه آخر چیزی ندادند. سپس از آن‌ها خواستند که یک پازل غیرقابل‌حل را حل کنند. آن‌ها به‌صورت غیرمنتظره‌ای متوجه شدند که گروه اول به‌طور متوسط ۱۹ دقیقه و گروه دوم حدود ۸ دقیقه بیشتر از گروه آخر (گروه کنترل) در این بازی دوام آوردند.

بامیستر و تایس اسم این اثر را “ته کشیدگی خویشتن” نامیدند. اسم قلمبه‌سلمبه‌ای که به قدرت اراده و خود-کنترلی افراد اشاره می‌کند. آن‌ها بیان کردند که ما “ظرفیت محدودی از اراده داریم که با استفاده بیش‌ازحد کاهش می‌یابد. خوردن تربچه هنگامی‌که با کلوچه‌ها و شیرینی‌های تازه پخته‌شده احاطه‌شده‌ای، یک شاهکار حماسی از انکار “خود” است”. استدلال آن‌ها این بود که اِعمال اراده انرژی را کاهش می‌دهد و شبیه عضله‌ای است که بعد از تمرین، خسته می‌شود. بنابراین هنگام خرید اگر در مقابل خرید یک کالا مقاومت کنید، میزانی از ظرفیت شما برای اراده مجدد کاهش می‌یابد، تا زمانی که دیگر چیزی از آن در ظرف وجودی شما باقی نمی‌ماند.

شاید این یافته شمارا شگفت‌زده و احتمالاً ناامید کرده باشد، اما جنبه امیدوارکننده این داستان آن است که محققان نشان داده‌اند این ظرفیت معمولاً با مصرف مقداری نوشیدنی شیرینِ حاوی گلوکز، تجدید می‌شود.

پس شاید لازم باشد دفعه دیگر که برای خرید به فروشگاه‌های بزرگ قدم می‌گذارید، یک نوشیدنی شیرین برای تجدیدقوا همراه خود داشته باشید!