گزارش حکمرانی در عمل ۳: آسیب شناسی تبلیغات انتخاباتی در ایران

برنامه‌های انجام شده, حوزه های تخصصی, حکمرانی در عمل, حکمرانی در عمل گزارش, رویدادها, مشروعیت سیاسی, مطالعات سیاسی و بین‌الملل

نشست تخصصی آسیب شناسی تبلیغات انتخاباتی در ایران روز سه شنبه، مورخ ۲۷ بهمن ماه در اندیشکده مطالعات حاکمیت و سیاستگذاری با حضور دکتر رسول بابایی، استاد دانشگاه و مترجم کتاب «برندسازی نامزد انتخاباتی» و همچنین جناب آقای اسماعیل فلاح خبرنگار و نویسنده کتاب «بررسی تطبیقی مناظره‌های انتخاباتی تلویزیون ایران و انگلستان» برگزار شد.

دکتر رسول بابایی با توجه به اینکه در چند روز آینده تبلیغات انتخاباتی بزودی در کشور آغاز می شود بیان کرد: اگر ما بخواهیم آسیب شناسی درستی از بحث تبلیغات انتخابات داشته باشیم، در نکته اول باید گفت که یکی از مشکلات تبلیغات انتخابات مجلس این است که مدت تبلیغات در کشور ما یک هفته بیش تر نیست و خود این مسئله آسیب زاست چرا که در این مدت کوتاه فرصت کافی برای اینکه گروه سیاسی خود را به طور درستی به مردم معرفی کنند وجود ندارند.

وی در ادامه بیان کرد: هر انتخاباتی که در کشور برگزار می شود، خصوصا در مورد انتخابات مجلس، به نظر نمی رسد که قدمی در راه استحکام بخشی یا اعتماد زایی بین مردم و حاکمیتی و نهاد های حاکمیتی باشند. ما در اینجا به بعد تبلیغات انتخاباتی و نقشی که در این اعتماد زایی دارد می پردازیم.

ایشان سپس سوال دیگری را مطرح کرد: چقدر احساس می شود با تبلیغات انتخاباتی و با برگزاری انتخابات، گروه های سیاسی با نیازها جامعه و مردم آشنایی پیدا می کنند و این هزینه هنگفتی که در تبلیغات انتخاباتی صورت می گیرد باعث می شود که شناخت بهتری از نیاز های مردم پیدا شود؟ به نظر می رسد جواب این دست سوالها منفی باشد. از طرفی ما شاهد نشانه هایی هستیم مانند اینکه فردی به سبب خوش چهره بودن در انتخابات شورا رای می آورد. اینها آسیب هایی است که ما در انتخابات با آن مواجهیم.

وی سپس عنوان کرد: برآورد هایی که ما داریم آن است که لااقل پانصد میلیارد تومن هزینه های تبلیغات انتخاباتی است که ما پیش رو داریم و این پول نه تنها مفید  و مناسب هزینه نمی شود که به بسیاری از حوزه های نظام سیاسی ما که می تواند مقوم آنها باشد، آسیب می زند. چرا که هزینه ها به صورت درستی صورت نمی گیرد. شاید فقدان دانش بازاریابی سیاسی یا همان کمپین ها باشد که به این مسئله دامن می زند. اگر دانش کمپین نباشد، پول و هزینه کرد های بیهوده باعث جولان دادن عده ای می شود.

وی سپس عنوان کرد که کمپین متشکل از هشت موضوع است و سپس به بیان این هشت موضوع پرداخت و گفت: اولین موضوع خود کاندیدا است. کاندیدا باید فرد با اعتبار و شایسته حضور در انتخابات باشد. به عنوان مثال فکر و ایده داشته باشد. حال اگر کاندیدی باشد که این شایستگی را نداشته باشد، پول جایگزین آن خواهد شد. ما از برند سازی سیاسی صحبت می کنیم و می گوییم هر کس که وارد انتخابات شود می تواند با استفاده از برندسازی موفق شود. برخی تصور می کنند که این برندسازی یعنی رنگ کردن گنجشک جای قناری! در حالیکه این نیست و قدم اول آن شایستگی کاندیدا است. وی باید به این سوال پاسخ دهد که چه دغدغه ای دارد و چه تمایزی با رقبا دارد؟

نکته دوم این است که کاندیدا باید حوزه انتخاباتی خود را بشناسد و بداند که آن حوزه از چه گروه های اجتماعی شکل گرفته است؟ و شما کدام گروه از این جامعه را می خواهید هدف قرار دهید؟ خیلی ها چون آن شایستگی اولیه را ندارند این جامعه هدف را نمی توانند تعیین کنند.

در بخش بندی جمعیتی ما میتوانیم نه گروه را از هم جدا سازی کنیم. یک گروه کسانی هستند که حتما در انتخابات شرکت می کنند و حتما به شما رای می دهند. یک گروه کسانی هستند که احتمالا در انتخابات شرکت می کنند اما اگر شرکت کنند به شما رای می دهند. یک گروه هم کسانی هستند که در انتخابات شرکت نمی کنند اما اگر شرکت کنند به شما رای می دهند. همین می توان در مورد کسانی که احتمالا به شما رای میدهند و کسانی که اصلا به شما رای نمی دهند نیز تقسیم بندی کرد. و برای شناخت آن هم راه علمی ای غیر از نظر سنجی وجود ندارد.  و در این نظر سنجی می توان نیازهای جامعه هدف را یافت و متناسب با آن برنامه ریزی کرد.

بحث  سوم آن است که کاندیدا چه هدفی در انتخابات دنبال می کند؟ و اگر بخواهیم ساده سازی کنیم باید بپرسیم که شما به چه میزان رای برای پیروزی در انتخابات نیاز دارید؟

عنصر چهارم پیام و شعار و برنامه است. متأسفانه فهم صحیحی از این موارد حتی در سطح کلان هم از مسائل وجود ندارد. خیلی ها تفاوت پیام و برنامه را نمی دانند. پیام برای جامعه هدف هر کاندیدا است و به تعبیر رایج می گویند که شما باید آن را در یک حرکت آسانسور آن را به مخاطب منتقل بکنید. شعار از پیام نشئت می گیرد اما هدفش تمام جامعه است. برنامه هم برای تعداد معدودی است که به برنامه ها توجه دارند.

وی در پاسخ به سوالی در مورد اینکه مشکلات احزاب و گروه های سیاسی در این حوزه چیست بیان کرد: ما احزاب و گروه های سیاسی را در چهار مرحله می توانیم ببینیم. مرحله اول احزاب محصول محورند. احزابی که یک ایده یا ایدئولوژی ای دارند که به نظر آنها مردم باید آن را بپذیرند. دوره بعد دوره فروش محوری است. یعنی احزابی که احساس می کنند محصول مناسبی دارند اما آن را باید به وسیله رسانه های مناسب یا تبلیغ به صورت درستی عرضه بکنند تا مردم خریدار آن باشند. مرحله بعدی احزاب بازار گرا هستند. یعنی احزابی که توانمندی هایی دارند اما می گویند ما باید اول نیازهای مردم را مطالعه کنند و رقبا را بشناسیم و روند ها را در بیابیم و بعد محصول خود را تولید کنند و این محصول را در ارتباط با مردم مداومتا تکمیل کنند. مرحله بعد احزاب برند محور است که اول یک برندی ایجاد می کنند که باعث اعتماد شود و سپس بتوانند محصول خود را عرضه کنند. احزاب ما در دوره محصول محورند و بعضا به فروش محوری رسیدند. این نشان می دهند که احزاب خیلی از مردم فاصله دارند. لذا مسائلی را مطرح می کنند که اصلا مسئله مردم نیست.

بحث ششم رسانه هاست. خیلی از مواقع با شناخت درست رسانه ای که می توانیم با آن پیام خود را منتقل کنیم می توانیم با هزینه کم تری پیام خود را منتقل کنیم. در این خصوص ما با رسانه های جدیدی مواجه هستیم که رسانه های قدیم را به نوعی منسوخ کردند. بعضی فکر میکنند که فقط باید پوستر چاپ کنند. بعضی پوستر چاپ می کنند اما در جایی که نباید پخش کنند، پخش می کنند. چرا که ممکن است گروه هایی را به مشارکت وادارند که در صورت مشارکت به این کاندیدا رای نخواهند داد.

عنصر هفتم، مدیریت منابع مانند پول و منابع انسانی و اطلاعات و زمان است. خیلی وقت ها گروه هایی وارد انتخابات می شوند که بودجه بندی درستی برای کار خود ندارند و فکری در مورد راه هایی که باید پول را از راه ها بدست بیاورند ندارند. در بسیاری از کشورها پول از طریق روش های خاصی برای جذب به کمپین بدست می آید و البته قوانین و نظارت سفت و سختی هم بر این کار هست. اما در جامعه ما این امر وجود ندارد. یعنی نه تنها به مخاطبان خود شام ندهد و پول ندهد، بلکه از آنان پول هم بگیرد. الان چشم اندازی وجود ندارد که در دوره های بعد ما قوانین مشخصی برای جذب منابع مالی داشته باشیم اما اگر نهادهای ذی ربط همت داشته باشند این شدنی است و می توان چهارچوب صحیح و قابل نظراتی را ایجاد که آسیب هایی که از طریق بوجود می آید کنترل شود. مثلا در بعضی نقاط دنیا این قانون هست که سطح کمک مالی به یک کمپین از حدی نمی تواند بیشتر باشد و اگر بخواهد بیشتر شود تحت شرایطی امکان پذیر است. بحث های مالی یک کمپین کاملا قابل نظارت است.

بحث هشتم هم ارزیابی مدام هست. ارزیابی از بالا به پایین، گردشی و دیالکتیکی که شما مدام رفت و برگشت داشته باشید و همه مسائل را ارزیابی کنید.

انتخابات ما به دلایل مختلفی انتخابات کارامد نیست و یکی از اصلی ترین این دلایل فقدان دانش کمپین است که در بالا اشاره شد و جا دارد که از این منظر هم به آسیب های انتخابات نگاه کرد.

در ادامه نشست، پرسش و پاسخ برگزار شد که آقای دکتر بابایی به پرسشهای مخاطبین پاسخ دادند.