پیام‌های ناهشیار و شستشوی مغزی

پیام زیر آستانه یک سیگنال یا پیام است که برای عبور از سطحی پایین‌تر از محدودهٔ نرمال ادراکی (یعنی آستانه آگاهی هشیار) طراحی‌شده است. این پیام‌ها می‌توانند شنیداری یا دیداری باشند و با سرعت بسیار بالایی به شرکت‌کنندگان ارائه می‌شوند، به‌طوری‌که اگر از آن‌ها بپرسیم آیا چیزی دیده یا شنیده‌اند، آن‌ها می‌گویند که چیزی نشنیده یا ندیده‌اند. بااین‌حال، مفهوم ادراک زیر آستانه ازآن‌جهت اهمیت دارد که می‌گوید افکار، احساسات و رفتار مردم متأثر از محرکی است که علی‌رغم عدم آگاهی از آن، ادراک می‌گردد.

“پیام زیر آستانه‌ای” اولین بار در سال ۱۹۵۷، توسط #جیمز_ویکاری به یک موضوع جنجالی تبدیل شد. ویکاری ادعا کرد که در حین نمایش یک فیلم، در طول یک دوره شش‌هفته‌ای به ۴۵۶۹۹ مشتری دو پیام تبلیغاتی نشان داده‌شده بود: «گرسنه‌اید؟ پاپ‌کُرن بخورید» و «کوکاکولا بنوشید». به گفته او هر پیام، هر ۵ ثانیه یک‌بار به مدت سه‌هزارم ثانیه نمایش داده‌شده بودند. زمان آن پیام‌ها چنان کوتاه بودند که آن‌ها هرگز آگاهانه از سوی کسی دریافت نمی‌شدند، اما ویکاری ادعا کرد که در طول این دوره ۶ هفته‌ای بااینکه همه مشتریان از پیام‌ها ناآگاه بودند، فروش پاپ‌کُرن، ۵۷٫۸% و فروش کوکاکولا، ۱۸٫۱% افزایش یافتند. این مسئله باعث شد تا موضوع شستشوی مغزی و تأثیرات ناهشیار دولت‌ها بر مردم به موضوعی جنجالی تبدیل شود، تا جایی که پرداختن به تبلیغات زیر آستانه‌ای در سال ۱۹۵۸ در بریتانیا و استرالیا ممنوع گردید. ویکاری در سال ۱۹۶۲ اقرار نمود که پژوهش‌های او ساختگی بوده و تنها برای بازاریابی بیشتر این نتایج کاذب را منتشر ساخته است.

بااین‌وجود یک تیم تحقیقاتی از روانشناسان اجتماعی در دانشگاه اوترخت (Utrecht) در سال ۲۰۰۶، موفق شدند تبلیغات زیر آستانه‌ای بسازند که عمل کند. بااین‌وجود محققان این تیم پژوهشی نشان می‌دهند که تبلیغات زیر آستانه‌ای تنها در مورد محصولاتی مؤثر است که افراد آن را بشناسند و تا حدودی آن را بپسندند. فِلَش‌ها (چشمک) باعث می‌شوند نام یک محصول تجاری (برند) “به‌صورت شناختی دردسترس‌تر” قرار بگیرد. بنابراین نمی‌توان مردم را با برندهایی که بسیار شناخته‌شده هستند (مانند کوکاکولا)، بیشتر از آشنایی که از قبل بوده، آشنا کرد.

نوشتهٔ زهرا موسوی

منبع:

http://www.bbc.com/news/magazine-30878843