معرفی برخی ابزارهای سیاست‌گذاری رفتاری (قسمت اول)

اعطای پاداش (مانند اعطای یارانه) و تهدید به جریمه و مجازات (مانند اخذ مالیات)، از ابزارهای است که از زمان‌های دور توسط حکومت‌ها برای تغییر رفتار شهروندان مورداستفاده قرارگرفته است. آموزه‌های اقتصاد رفتاری و روانشناسی، استفاده هر چه بیشتر از انگیزه‌های غیرمادی، غیرملموس و درونی را به ما توصیه می‌کنند[۱].

تحقیقات نشان داده است که مشوق‌های درونی و ذاتی عمل، به‌نحو بیشتر و پایدارتری می‌تواند به تغییر رفتارها منجر شود. منظور از این مشوق‌ها آن است که نفسِ انجام عمل، بدون نیاز به افزودن پاداش و تشویق بیرونی، برای فرد، مطلوب و دل‌انگیز تلقی شود. از طرف دیگر، مشوق‌های بیرونی، منجر به وابستگی رفتارهای مثبت فرد به انگیزش‌های خارجی می‌شود و با قطع آن، ممکن است رفتارهای مطلوب، پایدار نماند. به‌طورکلی باید تلاش کرد مشوق‌های درونی فرد، با مشوق‌های ذاتیِ عمل هماهنگ باشد.

همچنین در مورد انگیزه‌های بیرونی نیز می‌توان میان مشوق‌های مادی و غیرمادی تفکیک قائل شد. آموزه‌های علمی نشان می‌دهد که این مشوق‌ها لازم نیست که حتماً «پولی» یا با ارزش پولی باشند؛ بلکه افراد به نظام‌هایی که رفتارهای مطلوب را تشخیص و به آن‌ها ارزش دهد، پاسخ مثبت می‌دهند. به‌عنوان‌مثال بهتر است مشوق‌های غیرمالی، مانند بازخورد مثبت، مقایسه و اعطای رتبه و منزلت، ایجاد رضایت درونی در شخص، ایجاد فرصت سرگرمی و هر چیزی که از قبل برای فرد دارای ارزش است، بیش از مشوق‌های پولی مورد استفاده قرار گیرند.

برای اثربخشی بیشتر مشوق‌ها، خوب است که به چند نکته توجه شود:

• باید اندازه و زمان آن‌ها مناسب باشد (معمولاً هرچه فوری‌تر، اثربخش‌تر). علاوه بر این، اگر سیاست از نگاه بازیگران دارای دو وجه مثبت و منفی است، بهتر است که حتی‌الامکان وجه مثبت سیاست (مشوق)، ابتدا به جامعه عرضه شود و سپس بُعد هزینه‌دار آن بر جامعه تحمیل شود. مثلاً اگر قرار است در یک برنامه، برای نوسازی تاکسی‌ها، وامی داده شود و در عوض از تردد تاکسی‌های فرسوده جلوگیری شود، می‌توان ابتدا وام را پرداخت کرد و چند ماه بعد، رانندگانی که وام را دریافت کرده‌اند، ملزم به تحویل تاکسی فرسوده شوند. افراد برای گرفتن سریع وام، در برنامه ثبت‌نام می‌کنند و در عین حال، متعهد به تحویل تاکسی قدیمی خود نیز می‌شوند.
• نوع چارچوب‌بندی آن، بیشتر بیان‌کننده زیان رفتار نامطلوب باشد تا فایده رفتار مطلوب. به‌عنوان مثال، در برنامه‌های بازیافت، سه رویکرد برای ترغیب افراد به بازگرداندن بطری‌های شیشه‌ای به کار گرفته شده است: ۱- پرداخت پاداش برای تحویل دادن بطری خالی، ۲- دادن تخفیف به خریدارانی که بطری‌های خود را برای پر کردنِ مجدد همراه خود می‌آورند و ۳- بالا بردن قیمت کالا هنگام خرید و پس دادن مبلغ اضافی در صورت پس آوردن بطری خالی (ودیعه‌گذاری). بررسی برنامه‌هایی با رویکردهای فوق، نشان می‌دهد که نوع سوم به علت چارچوب‌بندی زیان، از بقیه مؤثرتر است[۲].

به همین دلیل، گفته می‌شود که بهتر است تهدید به «جریمه»، به‌صورت «زیان» چارچوب‌بندی شود، نه «پرداخت هزینه» یک عمل مطلوب («… خب پولشو می‌دم!»)[۳]!

• نحوه چارچوب‌بندی و برچسب‌زنی در بحث‌های مالی، جهت تعیین مقیاس‌ها و نقاط مرجع[۴]، اهمیت زیادی دارد. مثلاً افراد، وقتی با کارت بانکی خود خرید می‌کنند، دست‌ودل‌بازتر هستند تا وقتی که نقدی خرید می‌کنند. همچنین گاه ما با تغییر برچسب، تمایلات خود را مدیریت می‌کنیم. مثلاً اینکه آیا شهریه دانشگاه را «هزینه» می‌دانیم یا «سرمایه‌گذاری»، در رفتار و انگیزه ما مؤثر است. مثال دیگر، نوع ارائه قیمت کالاهاست؛ اینکه به ما بگویند خدمات طراحی سایت، ۱۵۰ هزار تومان هزینه دارد، احتمالاً برای ما کمتر ترغیب‌کننده است از اینکه بگویند همان خدمات، ۲۰۰ هزار تومان با ۵۰ هزار تومان تخفیف به مناسبت عید فطر، به مدت محدود! در حالت اول، ارزش واقعی خدمات، ۱۵۰هزار تومان دانسته می‌شود، ولی در حالت دوم، برآورد ما از ارزش خدمات، بر اساس اظهار فروشنده، ۲۰۰ هزارتومان می‌شود و مطلوبیت تخفیف ۵۰ هزارتومانی نیز به آن افزوده می‌شود. عبارت «مدت محدود»، نیز ما را وادار به تصمیم سریع‌تر می‌کند که از این شانس، زودتر استفاده کنیم![۵]
• باید سعی کنیم نتایج مثبت اجرای سیاست، تا حد امکان برای فرد، ملموس و عینی شود. مثلاً فرض کنید بیان شود مالیات هر محله، صرف آسفالت کردن خیابان‌های همان محله و روشنایی معابر آن می‌شود؛ در این حالت میل به پرداخت مالیات بیشتر می‌شود. یا مثلاً برخی مؤسسات خیریه بیان می‌کنند که افراد، خودشان می‌توانند انتخاب کنند که چه فرد یا افرادی را تحت پوشش قرار دهند.[۶]

باید به این نکته توجه کرد که استفاده از مشوق‌های بیرونی، برای رفتارهای مشخص و سرراست و در مواقعی که مردم برای تغییر رفتار خود، فقط به دنبال یک انگیزه اضافی (هرچند کوچک) باشند، کارآمد است. رابطه تلاش و نتیجه باید برای فرد معلوم باشد و ساختار مشوق، پیچیده نباشد. به مثال‌های زیر توجه فرمایید:

۱- انگیزش‌های غیرمادی در شرکت اُپاوِر [۷]

در سال ۲۰۰۷، «دَن یِتس»[۸] و «الکس لاسکی»[۹]، شرکت اُپاوِر[۱۰] را در آمریکا تأسیس کردند. چهار سال بعد، اُپاور به‌عنوان یکی از پیشگامان برجسته فناوری در مجمع جهانیِ اقتصاد[۱۱] معرفی شد. رئیس‌جمهور آمریکا، «باراک اوباما»، اذعان کرد که اُپاور به آمریکا کمک کرده تا «در مسیر انرژی پاک قرار گیرد».

اُپاور، با شرکت‌های توزیع برق کار می‌کند تا اطلاعات مصرفی را ردیابی، جمع‌آوری و تحلیل کند و به شیوه‌ای به اطلاع مصرف‌کنندگان برساند تا بتواند ایشان را به صرفه‌جویی در مصرف انرژی تشویق کند.

برای مثال، گزارش انرژی طراحی‌شده در اُپاور از راه نمایش یک نمودار ساده، مصرف انرژی خانوارها را با خانه‌های مشابه همسایه مقایسه می‌کند. در بخش دیگری، مصرف انرژی‌شان را با بهره‌ورترین مصرف انرژی در میان همسایگان مقایسه می‌کند. آن‌هایی که نتیجه مقایسه‌شان با مصرف خانگی همسایگان خوب باشد، یک شکلک خندان پاداش می‌گیرند و کسانی که در شمار بهره‌ورترین مصرف‌کنندگان انرژی هستند، دو شکلک خندان پاداش می‌گیرند. ارائه دو دسته اطلاعات مقایسه‌ای و نمادی که با عواطف انسانی گره خورده است، ترکیبی است که به ایجاد انگیزش‌هایی برای تغییر رفتار کمک می‌کند.

گزارش‌های اُپاور همچنین به مصرف‌کنندگان، اطلاعاتی درباره چگونگی مصرف انرژی برای اهدافی خاص می‌دهد. مثلاً مصرف انرژیِ وسایل سرمایشی آن‌ها را با مصرف همسایگان مقایسه کرده و پیشنهادهای مناسبی برای کاهش مصرف آن‌ها ارائه می‌کند. در برخی گزارش‌ها، این مقایسه، مرحله افزون‌تری نیز دارد که به مصرف‌کنندگان اعلام می‌کند که هزینه سالانه مصرف اضافی آن‌ها چقدر است.

یکی از نتیجه‌های این انگیزش‌های ساده و غیر پولی این است که ابتکار اُپاور بر اساس نُه ارزیابی مستقل که توسط بیش از ۲۵ مشتری خدماتش در آمریکا انجام گرفت، منجر به میانگین صرفه‌جویی انرژی ۲٫۴ درصدی در این کشور شده است. اخیراً اُپاور با راه یافتن به بازار بریتانیا با شرکت «خدمات اول»[۱۲]، تأمین‌کننده مستقل انرژی خانگی، همکاری می‌کند. مشتریان می‌توانند از خدمات «انرژی من»[۱۳] برای مقایسه مصرف انرژی‌شان با همسایگان استفاده کنند و پیشنهادهای مناسبی درباره کاهش مصرف دریافت کنند و در آینده نیز هرگاه مصرف آن‌ها بالاتر از معمول شد، هشدارهای پیامکی دریافت کنند.

اُپاور بر روی ارائه انگیزش‌های غیرمالیِ بیشتر، برای صرفه‌جویی انرژی برنامه‌ریزی می‌کند. اُپاور هم‌اکنون با فیس‌بوک همکاری می‌کند تا یک برنامه اجتماعی در موضوع انرژی ایجاد کند. هدف آن این است که «دوستان بتوانند برای مصرف کمتر انرژی با یکدیگر رقابت کنند و یکدیگر را در برابر اهداف کاهش مصرف انرژی پاسخگو کنند». در برنامه اُپاور، مشخصه‌ای که «رتبه دوستی» نامیده می‌شود، به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا در شبکه‌های اجتماعی با دیگران بر سر کمترین مصرف انرژی رقابت کنند. همچنین این برنامه امکان دیگری به کاربران می‌دهد که بتوانند خودشان را با دیگرانی که خانه‌هایی هم‌اندازه دارند، مقایسه کنند و راهنماها و پیشنهادهایی درباره صرفه‌جویی انرژی بیابند و به اشتراک بگذارند.

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- اُپاور از چه انگیزش‌های غیر پولی برای کاهش مصرف انرژی شهروندان استفاده می‌کند؟

۲- چگونه روش‌های بازخورد سریع و آگاهی‌بخشی، به کمک ابزارهای انگیزشی آمده‌اند؟

۳- به نظر شما، چه چیزی بیش از همه، این برنامه را کارآمد نموده است؟

۲- تشویق استفاده بیشتر از باشگاه‌های ورزشی[۱۴]

پرداخت پول برای عضویت در باشگاه ورزشی، حساب‌های بانکی بسیاری از افراد را خالی می‌کند، بدون اینکه حتی یک قدم روی تردمیل راه بروند. برخی باشگاه‌ها، برای تحریک افراد به حضور بیشتر، حق اشتراک‌های سالانه دریافت می‌کنند. این کار موجب می‌شود که افراد حق اشتراک پرداخت‌شده را جزء «هزینه‌های هدررفته»[۱۵] به شمار آورند و تلاش می‌کنند هر چه بیشتر در باشگاه ورزشی حضور یابند.

اما مجموعه‌ای از باشگاه‌های ورزشی دانمارک راه اثربخش‌تری برای تشویق اعضا برای رفتن مرتب به باشگاه درپیش‌گرفته‌اند. این باشگاه‌ها، برنامه‌ای مجانی پیشنهاد می‌کنند، منتها با این شرط که اگر نتوانید یک‌بار در هفته در باشگاه حاضر شوید، باید حق عضویت ماهانه را بپردازید. احتمال موفقیت طرح دانمارکی بیشتر است (ازنظر افزایش حضور در باشگاه، نه لزوماً افزایش سود باشگاه)، چراکه نرفتن به باشگاه موجب ایجاد احساس مستمر زیان‌گریزی[۱۶] می‌شود.

لذا بهتر است برنامه‌های عمومی، به جای پرداخت یارانه‌های دولتی برای دسترسی رایگان یا ارزان افراد به تسهیلات ورزشی، از الگوی دانمارکی بهره گیرند که هم ترغیب‌کننده‌تر باشد و هم عادلانه‌تر (یارانه عمومی برای افرادی صرف می‌شود که بتوانند به اهداف ورزشی‌شان وفادار بمانند).

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- راجع به مفهوم «زیان‌گریزی» تحقیق کنید و بگویید با توجه به نمونه فوق، چگونه می‌توان مشوق‌های کارآمدتری ساخت؟

۲- آیا می‌توانید استفاده از مفهوم «زیان‌گریزی» را در نمونه Opower نشان دهید؟

از ابزارهای سیاستی که می‌توان به‌خوبی در سیاست‌های تغییر رفتار در کشور از آن استفاده نمود، اخذ تعهد از شهروندان است. همان‌طور که قبلاً اشاره شد، افراد در تصمیمات روزمره خود، معمولاً دارای افقی کوتاه‌مدت هستند و همچنین تصمیمات آن‌ها در بعضی زمینه‌ها، ممکن است در شرایط مختلف تغییر کند. در شرایطی که فرد عزم به تغییر یا بهبود در رفتارهای خود دارد، می‌توان با اخذ تعهداتی، آن تصمیمات را پایدارتر و بلندمدت‌تر کرد. در این روش، فرد به‌صورت داوطلبانه، تعهد به رفتاری خاص برای مدت مشخصی می‌دهد و برای تخطّی از آن نیز ممکن است عواقبی را بپذیرد. این تعهد می‌تواند به شکل بسیار غیررسمی (مثل گفتن یا قول دادن به انجام کاری نزد دوستان) یا به نحوی بسیار رسمی (حقوقی با ضمانت اجرای مشخص) باشد. تحقیقات نشان داده است که حتی اینکه در نزد دوستانمان بگوییم که کاری را خواهیم کرد، در احتمال انجام آن کار، بسیار مؤثر است. داوطلبانه بودن تعهد و مشخص بودن دقیق هدف و دوره زمانی آن (و در دسترس به نظر آمدن آن)، از اصول استفاده از این ابزار است.

پایبندی ما به تعهداتمان، نشأت‌گرفته از یک اصل اساسی به نام اصل «سازگاری»[۱۷] است. بر اساس این اصل، افراد، بیشتر به‌گونه‌ای تصمیم‌گیری می‌کنند که با آنچه تاکنون انجام داده‌اند، سازگار باشد؛ لذا حتی بر تصمیمات و بیانات غلط خود پافشاری می‌کنند. اگر اخذ تعهدات، به‌صورت مکتوب و علنی باشد، به خاطر نمودِ رفتاری بیشتر آن، مؤثرتر خواهد بود. همچنین مطالعات نشان داده که اگر از افراد خواسته شود که در توجیه یک موضوع استدلال کنند، به‌شدت به آن پایبند می‌شوند. علاوه بر این، هر چه دادن تعهد، دشوارتر و پرهزینه‌تر باشد (و فرد برای آن تلاش بیشتری کرده باشد)، تأثیر آن بر رفتار بیشتر خواهد بود.

برای نمونه، به مثال‌های زیر توجه فرمایید:

۱- افزایش فعالیت‌های ورزشی[۱۸]

درزمینه افزایش فعالیت‌های ورزشی، به نظر می‌رسد گرفتن تعهد درباره رسیدن به یک هدف (مثل ۱۰ هزار گام در روز با استفاده از گام‌شمار)، موفقیت را به‌طرز چشم‌گیری افزایش می‌دهد. در یک مطالعه آزمایشی، دو گروه مقایسه شدند: یک گروه توافق‌نامه‌ای را برای رسیدن به اهداف ورزشی امضا کردند و گروه دیگر، گروه کنترلی بودند که برای پیاده‌روی، صرفاً یک برنامه دریافت کردند، بدون اینکه هیچ توافق یا قراردادی امضا کنند.[۱۹] همه شرکت‌کنندگان، فعالیت پیاده‌روی روزانه‌شان را برای ۶ هفته ثبت کردند. گروهی که توافق‌نامه را امضا کرده بودند، در دستیابی به اهداف تمرینی، بسیار بیشتر موفق بودند.

۲- سایت‌های ثبت تعهد[۲۰]

پایگاه اینترنتی www.stickk.com به کاربران این امکان را می‌دهد تا قراردادهای تعهدآوری پُر کنند که به ایشان کمک می‌کند تا به هدف‌های مشخصی همچون کاهش وزن و ترک سیگار دست یابند. هم‌چنین تالار گفت‌وگویی برای افراد آماده کرده است که در آن متعهد به بهبود اجتماع محلی‌شان می‌شوند.

www.pledgebank.com، پایگاهی است که در آن افراد می‌توانند نسبت به انجام دادن کارهایی در اجتماع خود متعهد شوند. کاربران قول‌هایی می‌دهند و افراد دیگر تشویق می‌شوند تا به ایشان بپیوندند. اگر این قول‌ها افراد کافی را جذب کند، آنگاه گروه تشویق می‌شود تا این ایده را انجام دهد. نمونه‌های جاری عبارت‌اند از: «بازیافت‌کردن را شروع خواهم کرد، اگر ۱۰۰ نفر دیگر از همشهریانم چنین کاری کنند».

۳- قراردادهای خودمحروم‌سازی[۲۱] و [۲۲]

۱ تا ۲ درصد از جمعیت بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته از قماربازی بیمارگونه رنج می‌برند. برای این‌گونه افراد، برخی از قمارخانه‌ها به‌ویژه در آمریکای شمالی، برنامه‌های خودمحروم‌سازی ارائه کرده‌اند که فرصت‌های قماربازی یک فرد را محدود می‌کند. «خودمحروم‌سازی» به قماربازان این فرصت را می‌دهد توافق‌نامه‌ای امضا کنند که از حضور ایشان در مکان‌های بازی جلوگیری می‌کند. این توافق‌نامه را می‌توان برای یک زمان محدود و یا حتی برای زمانی طولانی امضا کرد. ارزیابی افرادی که این قراردادها را در کِبِک[۲۳] امضا کرده بودند، حاکی از تأثیرات مثبت بسیاری بود؛ ازآنجاکه شرکت‌کنندگان کنترل بیشتری بر خود احساس می‌کردند، اصرار به قمار، کاهش چشمگیری یافت.

می‌توان قمارخانه‌ها را تشویق (یا مجبور) کرد که توافق‌نامه‌های خودمحروم‌سازی را بیشتر در دسترس قماربازان قرار دهند. البته با زیادشدن مکان‌های موجود برای قماربازی، شاید لازم باشد سازمان جداگانه‌ای پدید آید که افراد بتوانند توافق‌نامه‌های خودمحروم‌سازی را با آن امضا کنند.

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- مثال‌های فوق را از جهت میزان رسمی یا غیررسمی بودن و ضمانت اجرایی تعهدات مقایسه نمایید. به نظر شما در هر مثال، چه تناسبی میان شدت تعهد و موضوع آن وجود دارد؟

۲- در نمونه‌های فوق، از چه ابزارهای دیگر سیاست‌گذاری تغییر رفتار، به‌طور همزمان با ابزار تعهد استفاده‌شده است؟ (هنجارها، انگیزش‌ها و…)

یک روش برای افزایش کارایی تعهدات، ترغیب افراد به نوشتن یک برنامه برای چگونگی رسیدن به هدف است. مثلاً نتایج یک مطالعه نشان داد که پرسیدن چند سوال از فرد پیش از انتخابات، میزان مشارکت افرادی را که به‌تنهایی زندگی می‌کنند، ۹% افزایش می‌دهد: «حدوداً چه زمانی برای رأی دادن می‌روید؟ از کجا می‌آیید؟ فکر می‌کنید قبل از آمدن، به چه کاری مشغولید؟». البته در میان افرادی که در کنار دیگران زندگی می‌کنند، این مداخله، تأثیر چندانی نداشت. (به نظر شما، چرا؟)

یک مکمل دیگر برای تعهدات، استفاده از ابزارهای یادآوری[۲۴] است. یادآورها، افراد را ترغیب می‌کنند که دوباره راجع به یک موضوع فکر کنند و فرصتی دیگر برای انتخاب و یادآوری تعهد فراهم می‌کنند.

«ساخت‌گرایی اجتماعی»[۲۵] نظریه‌ای در جامعه‌شناسی و ارتباطات است که فهم همگانی از واقعیت را مبنایی برای شکل‌گیری واقعیت اجتماعی می‌داند. طبق این نظریه، برخلاف واقعیت‌های طبیعی و فیزیکی، فهم و ادراکات جامعه از عالم واقع است که واقعیت اجتماعی را شکل می‌دهد. ازآنجاکه ادراک، فهم و تفکر ما، متکی بر «زبان» است، ابزارهای زبانی، در سیاست‌گذاری اجتماعی از اهمیت فراوانی برخوردار است.

اینکه حکومت، افراد و رفتارها را چگونه به جامعه معرفی می‌کند، در ادراک و قضاوت جامعه از آن‌ها مؤثر است. دولت با ابزارهای مختلف خود همچون رسانه‌های جمعی و نهادهای خدمت‌دهی، می‌تواند به فرد و رفتارهای او، معنایی اجتماعی ببخشد. این معنا، بر ادراک فرد از خودش و جامعه از او، تأثیرگذار است.

به‌عنوان‌مثال، گفته می‌شود افرادی که انتظارات بیشتری از آن‌ها وجود دارد، بهتر عمل می‌کنند؛ بنابراین افرادی که انتظارات مثبتی از آن‌ها می‌رود، برچسب «مثبت»شان را درونی می‌کنند و ازاین‌رو غالباً موفق می‌شوند؛ مانند معلمی که انتظارات بیشتری از یکی از شاگردانش دارد. این در حالی است که اگر از برچسب منفی برای برخی شاگردانش استفاده کند، می‌تواند اثرات زیان‌باری برای آنها داشته باشد. وقتی افراد به شیوه‌ای عمل می‌کنند که با پیش‌بینی دیگران سازگار باشد، پدیده‌ای معروف به «پیشگویی خودکام‌بخش»[۲۶] یا «اثر پیگمالیون»[۲۷] رخ می‌دهد.

ترساندن جوانان از ارتکاب جرم، با بردن آنها به زندان، عمل رایج ولی بسیار ناکارآمدی است که ممکن است بدین دلیل شکست بخورد که با این کار، جوانان به آسانی خودشان را در جایگاه خلاف‌کار می‌بینند و این را به بخشی از هویت خود بدل می‌کنند (خودِ وی و اطرافیان او، برچسب «خلاف‌کار» را به وی می‌چسبانند). شواهد نشان می‌دهد که این امر در عمل، خلافکاری‌های بعدی را افزایش می‌دهد. نگرانی‌های مشابهی وجود دارد که در برخی از گروه‌های اجتماعی، محکوم شدن به برخی احکام مثل زندان، «نشان احترام»[۲۸] انگاشته می‌شود و شاید بیشتر از اینکه از رفتارهای بد جلوگیری کند، افراد را به‌سوی این رفتارها سوق دهد.

علاوه بر این، نام‌گذاری پدیده‌ها، روش مهمی در به‌رسمیت‌شناختن، تشخیص و ارزش‌گذاری آن‌ها در جامعه است. هریک از الفاظ «اقتصاد مقاومتی»، «اقتصاد دانش‌بنیان»، «مدیریت جهادی»، «نفوذ»، «تهاجم فرهنگی»، «بصیرت»، «دلواپس»، «کلید»، «اصولگرایی»، «فتنه»، «تمدن اسلامی» و «نرمش قهرمانانه»، فارغ از معنای لغوی خود، چه معنای گسترده‌ای را در گفتمان سیاسی ایران، در ذهن شما متبادر می‌سازد؟

لذا یک ابزار زبانی و گفتمان‌سازی دیگر دولت که به‌طور گسترده در بازاریابی بخش خصوصی نیز کاربرد دارد، برندسازی است. در برندسازی، مجموعه‌ای از سیاست‌های دولت، تجربه‌های خوب، آگاهی‌های ذهنی و…، به‌طور یکپارچه، تصویر ذهنی سازگاری را در ذهن فرد می‌سازد. سپس می‌توان با ذکر نمادهای آن تصویر، آن کلّ یکپارچه را در ذهن فرد تداعی نمود. سیاستمداران به‌طور فزاینده‌ای از این ابزار در حال استفاده هستند تا بتوانند مجموعه‌ای از مفاهیم و معانی (که حتی ممکن است به‌صورت مشتّت و پراکنده بیان‌شده باشد) را به‌طور همزمان و یکپارچه به مخاطب منتقل کنند و ارتباط آن‌ها را باهم برقرار سازند.

در نمونه‌های سیاستی متعددی که در آن‌ها نیاز به ارتباط مستقیم با مخاطب وجود داشته است، می‌توان ایجاد برندهای خوب و اقدامات لازم برای تقویت آن‌ها را مشاهده نمود. برندسازی می‌تواند در برقراری ارتباط با شهروندان، انتقال مفاهیم به آن‌ها و یادآوری هر چه بهتر این مفاهیم، مؤثر واقع شود.

الف) به چند واژه‌ای که در بالا به‌عنوان برند، در فرهنگ سیاسی ایران نام برده شد، واژگان دیگری نیز بیفزایید. فرض کنید این واژگان در ذهن مردم به‌عنوان یک برند جا نیفتاده بود و کاملاً بی‌معنا یا دارای معنای لغوی خود بود؛ تحلیل کنید به‌لحاظ سیاسی و سیاستی، چه وضعیتی پیش می‌آمد؟

ب) نمونه «کمپین Think!» را مرور کنید و پیرامون پرسش‌های زیر بحث کنید:

۱- فواید برندینگ در این نمونه چه بود؟

۲- چگونه در این مثال، برای بهبود و تقویت برند، تلاش شد؟

۳- به نظر شما، یکپارچه نمودن پیام‌ها تحت یک برند واحد، اثربخشی بیشتری بر تغییر رفتار دارد یا تنوع و تعدد پیام‌ها در شرایط رقابتی بین کمپین‌های مختلف؟

۴- به نظر شما چرا در ایران، به‌راحتی نمی‌توان ذینفعان مختلف را همچون مورد Think! به‌طور مناسب مشارکت داد و بین آن‌ها تقسیم‌کار واقعی ایجاد کرد؟

چگونگی استفاده از ابزار زبان، به‌طور گسترده در علوم ارتباطات و رسانه موردمطالعه قرارگرفته است که در اثرگذاری رسانه و کانال‌های ارتباطاتی حکومت نقش‌آفرین هستند: اینکه رهبران باید دارای چه مهارت‌های ارتباطی باشند (فن بیان، مذاکره، مدیریت تعارض و…)، محتوای پیام چه باشد، قالب و خصوصیات پیام چگونه باشد، کانال‌های مؤثر ارتباطات چگونه انتخاب شوند، بستر و فضای ارتباطات چه خصوصیاتی داشته باشد و رویدادهای معنادار و سمبلیک چگونه خلق شوند و موارد بسیاری ازاین‌دست.

ارائه تصاویر جذاب و الهام‌بخش از آینده، ایجاد حس ضرورت و فوریت برای تغییر، ایجاد حس اعتمادبه‌نفس، عزت‌نفس و تصویر مثبت از خود، از محتواهای مورد توصیه در پیام‌های تغییر است. استفاده از واژگان و قالب‌های برجسته، تولید پیام‌های نو، کوتاه و واضح، استفاده از شعر، موسیقی و فیلم و مواردی ازاین‌دست، از خصوصیات قالب پیام هستند.

آیا شما در مورد مطالب این یادداشت، تجربه سیاستی دیگری (در داخل یا خارج از کشور) را سراغ دارید؟ درصورت تمایل، این تجربه‎ها را در قسمت دیدگاه‎ با ما در میان بگذارید تا با نام خودتان منتشر شود.

[۱] می‌توانید نظریه‌های انگیزشی (motivation) را در کتب روانشناسی اجتماعی و رفتار سازمانی مطالعه نمایید. مثلاً پیشنهاد می‌شود که نظریه خودتعیین‌گری (Self-determination theory) را که متکی بر تمایلات طبیعی و درونی انسان است، جستجو و مطالعه کنید.

[۲] مراجعه کنید به:

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., & Vlaev, I. (2010). MINDSPACE. Influencing behaviour through public policy. Cabinet Office, Institute for Government, p. 41.

[۳] به عنوان مثال، تبلیغات پرداخت مالیات اتومبیل اداره DVLA را ببینید. این تبلیغ می‌تواند از پرداخت جریمه معادل آن، کاراتر باشد. مثلاً: https://www.youtube.com/watch?v=RQbz8auH4mY

[۴] Reference point

[۵] تأثیر این روش قیمت‌گذاری، مخصوصاً برای حالتی است که خریدار از قبل، برای آن کالا/خدمت، برآورد قیمتی ندارد یا قیمت منصفانه آن در بازار، در دست نیست. اینکه در اینجا «طراحی سایت» مثال زده شد، به همین خاطر است. بر همین اساس است که می‌بینیم برخی مغازه‌ها یا سایت‌ها، همیشه! برای مدت محدود، تخفیف می‌دهند!

[۶] این دو مثال را از کتاب «تأملاتی در طراحی سازوکارهای اقتصادی اجتماعی» نوشته آقایان نریمانی و صابرمیرزایی اقتباس نمودیم.

[۷] منبع:

Deloitte. (2012). From the bottom up Influencing citizen behaviours to achieve policy outcomes. London: Deloitte, p.6.

[۸]– Dan Yates

[۹]– Alex Laskey

[۱۰]– Opower

[۱۱]– World Economic Forum

[۱۲]– First Utility

[۱۳]– MyEnergy

[۱۴] منبع:

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., & Vlaev, I. (2010). MINDSPACE. Influencing behaviour through public policy. Cabinet Office, Institute for Government, pp.43-44.

[۱۵] sunk cost: در اقتصاد، هزینه‌های هدررفته، هزینه‌هایی است که پیش‌تر به‌وجود آمده و دیگر نمی‌توان آن را بازگرداند.

[۱۶] Loss aversion

[۱۷] Consistency

[۱۸] منبع:

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., & Vlaev, I. (2010). MINDSPACE. Influencing behaviour through public policy. Cabinet Office, Institute for Government, p.27.

[۱۹] تک‌تک اعضای هر دو گروه، ابتدا در یک جلسه فردی با مربی خود، راجع به اهداف پیاده‌روی خود، موانع آن، استراتژی‌های دستیابی به اهداف، پاداش موفقیت و استراتژی‌های افزایش انگیزه خود، گفتگو می‌کردند. تنها تفاوت این دو گروه، در مکتوب و امضا کردن و امضا نکردن توافق‌نامه بود. لذا حتی می‌توان گفت در گروه کنترل نیز تعهدی شفاهی وجود داشته است. همچنین در مقاله مربوطه، به هیچ ضمانت اجرای مالی یا حقوقی برای توافق‌نامه‌ها اشاره نشده است.

[۲۰] منبع: همان، ص۴۰

[۲۱]– self-exclusion

[۲۲] منبع:

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., & Vlaev, I. (2010). MINDSPACE. Influencing behaviour through public policy. Cabinet Office, Institute for Government, p.45.

[۲۳] Quebec

[۲۴] Reminders

[۲۵] Social constructionism

[۲۶] Self-fulfilling prophecy؛ پیشگویی‌ای که گفتنش باعث تحققش می‌شود، یعنی خودش را تحقق می‌بخشد.

[۲۷] pygmalion effect

[۲۸]– badge of honor