مقایسه سه مکانیسم انگیزشی

اقتصاد رفتاری, اقتصاد سیاسی, برنامه‌های انجام شده, حوزه های تخصصی, در رسانه, دیدگاه تخصصی, محصولات, یادداشت‌ها 

در فاصله سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۴، پروفسور رابرت چیالدینی، نویسنده کتاب معروف «تأثیرگذاری»، یک مداخله رفتاری در شهر سن مارکوس ایالت کالیفرنیا و روی مصرف‌کنندگان خانگی انرژی، کمی پس از بحران انرژی الکتریکی سال ۲۰۰۰ ایالت کالیفرنیا به اجرا درآورد. مطالعات مقدماتی پروژه نشان داده بود که اکثریت اهالی کالیفرنیا از اهمیت صرفه‌جویی انرژی الکتریکی مطلع هستند، ۹۸ درصد اهالی اعلام کرده بودند که در حال صرفه‌جویی مصرف انرژی خانگی خود هستند و میزان مصرف انرژی همسایگانشان تأثیر کمی بر میزان مصرف آن‌ها دارد. نکته قابل‌توجه این بود که این مداخله رفتاری مشخص کرد از میان چهار پیام «مصرف کمتر برای کمک به محیط‌زیست»، «مصرف کمتر برای صرفه‌جویی مالی»، «مصرف کمتر برای کمک به نسل‌های بعدی» و پیام «پیوستن به همسایگان برای کاهش مصرف انرژی»، افراد به میزان بسیار زیادی تحت تأثیر پیامی قرار گرفتند که تأکید می‌کرد همسایگانشان (و نه دیگر افراد جامعه که ناشناخته‌اند) در حال کاهش مصرف انرژی خود هستند.

این مطالعه، در حقیقت نشان داد که با شناخت مناسب و استفاده از ابزارهای روان‌شناختی می‌توان مشکلاتی بسیار بغرنج نظیر مصرف انرژی را به میزانی قابل‌توجه و با شیوه‌ای کم‌هزینه و مسالمت‌آمیز (بدون نیاز به قوای قهریه) کنترل کرده و شرایط را بهبود بخشید. Opower، شرکتی که در سال‌های اخیر به علت نوع خدماتش بسیار معروف شده، در سال ۲۰۰۷ توسط دو تحصیل‌کرده دانشگاه هاروارد به نام‌های آلکس لَسکی و دَن یِیتس تشکیل شد. این دو نفر توانستند با استفاده از مطالعه نام‌برده و مشاوره گرفتن از رابرت چیالدینی و دیگران، تأثیر قابل‌توجهی در کاهش مصرف برق ایالات‌متحده به وجود بیاورند. این شرکت با مقایسه میزان مصرف خانوار با همسایگان (که دارای خانه‌های با اندازه و نوع سیستم گرمایشی ـ سرمایشی مشابه بودند) توانست افراد را به کاهش مصرف انرژی تشویق کند. این شرکت، همچنین، با تسهیل شرایط کاهش مصرف از طریق ارائه راهکارهای مناسب صرفه‌جویی و کاهش مصرف، توانست میزان مصرف انرژی الکتریکی در کل کشور آمریکا را در فاصله سال‌های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۳، به میزان ۲ درصد کاهش دهد. اگرچه در نگاه افراد عادی ۲ درصد کاهش در مصرف انرژی رقم کوچکی به نظر می‌آید، اما در نگاه یک فرد آشنا به حوزه انرژی این رقم دستاوردی قابل‌توجه است. نکته بسیار چشمگیر درباره این دستاورد، بسیار ارزان بودن این رویکرد در مقایسه با دیگر رویکردهای کاهش مصرف انرژی است.

صرفه اقتصادی این رویکرد در مقایسه با رویکردهای سنتی بسیار بالا بوده و توانسته به ازای هر یک دلار هزینه، ۳/ ۲۷ کیلووات ساعت برق صرفه‌جویی کند. رویکردهای سنتی نظیر اطلاع‌رسانی عددی از طریق قبض و ارائه تخفیف از روی میزان مصرف توانستند به ازای هر یک دلار هزینه، به ترتیب، ۲/ ۰ و ۴/ ۳ کیلووات ساعت برق صرفه‌جویی کنند.

بازگشت سرمایه بالای این رویکرد توجه برخی از سرمایه‌گذاران را به خود جلب کرده و در سال‌های اخیر، شرکت‌های مشابه متعددی افتتاح شده‌اند که به مقوله کاهش مصرف منابع انرژی، آب و… پرداخته و در این راستا اقدام به فعالیت کرده‌اند. یکی از این شرکت‌ها، شرکت WaterSmart است که در سال ۲۰۰۹ تأسیس شد و در حوزه کاهش مصرف خانگی فعالیت می‌کند. این شرکت توانست با استفاده از رویکردی مشابه شرکت Opower (مقایسه اجتماعی و ارائه راهکار کاهش مصرف) موجب کاهش ۵ درصدی مصرف خانگی آب در کشور آمریکا شود. از دستاوردهای قابل‌توجه WaterSmart این بود که توانست علاوه بر کاهش ۵ درصدی مصرف آب، باعث افزایش رضایتمندی حدود ۳۶ درصدی مصرف‌کنندگان شود.

در سال ۲۰۱۴، کشور کاستاریکا پروژه‌ای را آغاز کرد که هدف آن کاهش میزان مصرف خانگی آب بود. استراتژی‌هایی که تا آن زمان برای کاهش مصرف آب در نظر گرفته می‌شد بیشتر بر رویکردهای مالی نظیر افزایش قیمت و مالیات آب تمرکز داشتند. همچنین از کمپین‌سازی در جهت اطلاع‌رسانی و افزایش آگاهی افراد برای کاهش مصرف نیز استفاده شده بود. مطلع شدن اجراکنندگان پروژه از پیشرفت‌های علم اقتصاد رفتاری و روش‌های غیرمالی که به تلنگر معروف شده بود باعث شد آن‌ها به کاربست رویکردهایی ساده و ارزان نظیر تلنگر زدن علاقه‌مند شوند و از آن به‌عنوان مکملی برای روش‌های سنتی استفاده کنند. بنابراین برای طراحی و انجام این پروژه از واحد آمریکای مرکزی بانک جهانی و گروه به‌منظور طراحی تلنگر و بررسی آن بر کاهش مصرف آب خانگی کمک گرفتند.

در این پروژه تأثیر سه مداخله رفتاری کاهش میزان مصرف خانگی آب در شهر بِلین کشور کاستاریکا مورد آزمایش و بررسی قرار گرفت. ۱- مقایسه میزان مصرف خانوار با میزان متوسط مصرف آب همسایگان؛ ۲- مقایسه میزان مصرف خانوار با میزان متوسط مصرف ساکنان شهر بلین؛ ۳- برنامه‌ریزی خانوار برای کاهش مصرف آب.

مداخله رفتاری سوم به این دلیل طراحی شد که مطالعات قبلی نشان داده بود مردم اطلاع دقیقی از اقدامات کاهش‌دهنده مصرف آب ندارند. بنابراین تلاش شد تا مصرف نسبی خانوار به شکلی برجسته و پررنگ نشان داده شود و مخاطبان به سمت برنامه‌ریزی برای کاهش مصرف متمایل شده و به این وسیله خود را متعهد به اصلاح مصرفشان کنند. برای انجام این کار، پُست‌کارتی به همراه قبض آب به منزل افراد فرستاده شد که حاوی میزان مصرف خانوار بود و از افراد خانوار خواسته می‌شد که یک هدف برای کاهش مصرف آب در نظر بگیرند (مثلاً کاهش مصرف به میزان یک مترمکعب در ماه) سپس اقدامات کاهش‌دهنده مصرف را که در پست‌کارت ذکرشده بود و افراد قادر به انجام آن بودند، علامت بزنند.

نتایج این آزمایش که روی حدود ۵۶۰۰ خانوار صورت گرفت نشان داد مقایسه میزان مصرف با همسایگان توانست حدود ۴ درصد از مصرف خانوار را کاهش دهد، اما مداخله مقایسه با میزان متوسط مصرف شهری نتوانست تأثیر معناداری به وجود بیاورد. همچنین مداخله برنامه‌ریزی برای کاهش مصرف آب نیز تأثیر معناداری داشت و توانست مصرف آب را در مقایسه با گروه کنترل حدود ۵ درصد کاهش دهد. همچنین مشخص شد که برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری برای کاهش مصرف مؤثرترین مداخله برای خانوارهای کم‌مصرف و مقایسه با همسایگان مؤثرترین مداخله برای کاهش مصرف خانوارهای پرمصرف است.

بنابراین می‌توان پی برد که اولاً، چنین رویکردهایی می‌تواند بر رفتار مصرفی شهروندان تأثیرگذار باشد؛ دوما، چنین رویکردهایی، در مقایسه با دیگر رویکردها، بسیار ارزان هستند و بازگشت سرمایه قابل‌توجهی دارند؛ سوما، اثرگذاری چنین رویکردهایی به کشورهای پیشرفته منحصر نمی‌شود و با شناخت درست رفتار شهروندان می‌توان از چنین رویکردهایی در هر جای دنیا استفاده کرد.

باور نویسنده بر این است که حکمرانی هوشمندانه و خوب در این است که سیاست‌گذاران و تصمیم‌گیران از تمامی روش‌های علمی و اجرایی موجود برای اصلاح رفتار شهروندان استفاده کنند. بنابراین، سؤالی که بیش از هر چیز در این مقطع جلب‌توجه می‌کند این است که آیا سیاست‌گذاران و تصمیم‌گیران کشور به علم و دانش روز اعتماد می‌کنند؟ و آیا تمایل به استفاده از رویکردهای اثرگذار جدید دارند یا خیر؟

منتشرشده در روزنامه دنیای اقتصاد در تاریخ ۸ خرداد ۹۷