معماری انتخاب

معرفی برخی ابزارهای سیاست‌گذاری رفتاری؛ معماری انتخاب

در دو یادداشت قبلی، به معرفی برخی از ابزارهای مفید و پرکاربرد در سیاست‌گذاری رفتاری پرداختیم و نمونه‌های متعددی را در مورد آنها مشاهده کردیم. در این یادداشت، به معرفی مجموعه‌ای از ابزارها با منطق مشترک «معماری انتخاب» خواهیم پرداخت.

معماری انتخاب[۱]

یکی از ابزارهای حکومت برای تغییر رفتارها، طراحی ساختارهای جهت‌دهنده است. این ساختارها، عموماً طوری طراحی می‌شوند که بدون اینکه تغییر چندانی در پارامترهای شناختی یا روانی فرد ایجاد شود، رفتارهای او را تغییر دهند. در برخی از این‌ها، سازوکارهایی طراحی می‌شود که «ساختار هزینه-منفعت» فرد را تغییر و او را در معرض عواقب حقیقی یا اعتباری تصمیماتش قرار می‌دهد؛ لذا منطق این ابزار، تا حدی به پیش‌فرض انتخاب عقلانی (رویکرد سوم[۲]) نزدیک است. به‌عنوان مثال یکی از روش‌های عمومی برای تغییر در ساختار هزینه-منفعت فرد، ثبت سابقه و اعتبار اوست. افراد اگر بدانند که رفتارهای کنونی آنها ثبت شده و در آینده قابل رجوع است، ممکن است رفتار اجتماعی خود را بهبود دهند. مثلاً بانک‌ها، با در نظر گرفتن سابقه خوش‌حسابی فرد در گذشته، اعتباری را برای وی در نظر می‌گیرند که بر اساس آن، میزان و تضامین وام تعیین می‌شود. این باعث می‌شود که وام‌گیرنده تلاش کند با خوش‌حسابی خود در بازپرداخت، برای آینده اعتبار کسب کند. هر چه بانک اطلاعاتی مربوط به پیشینه فرد جامع‌تر باشد، می‌تواند به‌طور گسترده‌تری در تصمیمات آینده مورداستفاده قرار گیرد. علاوه بر این، می‌توان اعتبار مثبت نیز برای فرد در نظر گرفت؛ مثلاً برخی از تسهیلات و مزایای اجتماعی می‌تواند مختص کارآفرینان تعریف شود. همین منطق در ساخت برندهای تجاری و انتخاب کالاها/خدمات بر اساس سوابق برندها، حاکم است.

اما نوع دیگری از این ساختارهای جهت‌دهنده نیز وجود دارد که بدون تغییر در ساختار هزینه-منفعت فرد، انتخاب مطلوب‌تر[۳] را برای او، سهل‌الوصول می‌سازد. در این ابزار، با تغییر در گزینه‌ها، نحوه ارائه آنها و شرایط و فرایند تصمیم‌گیری فرد، «معماری انتخاب» تغییر می‌یابد و بدون اینکه نفع یا ضرر انتخاب یک گزینه را بیشتر یا کمتر کنیم، انتخاب گزینه مطلوب را برای او آسان‌تر و در دسترس‌تر می‌کنیم.

حال در ادامه، به مثال‌هایی از معماری انتخاب خواهیم پرداخت:

۱- استفاده از گزینه‌های پیش‌فرض[۴]: در بسیاری از مواقع برای تغییر رفتار شهروندان، تنها کار دولت ایجاد سازوکاری است که اگر فرد هیچ گزینه‌ای را انتخاب نکند، گزینه‌ای به‌صورت پیش‌فرض برای او انتخاب خواهد شد. برای استفاده از این ابزار، توصیه می‌شود که رفتار مطلوب، به‌عنوان گزینه پیش‌فرض قرار داده شود که درنتیجه، معمولاً رفتار مطلوب، به‌عنوان ساده‌ترین راه انتخاب خواهد شد. بدیهی است که فرد می‌تواند با انتخاب گزینه مقابل، از انتخاب خودکار گزینه پیش‌فرض، جلوگیری کند. نتیجه، آن است که تا زمانی که گزینه پیش‌فرض وجود ندارد، بیشتر مردم آن را انتخاب نمی‌کنند و وقتی وجود دارد، توسط بیشتر مردم انتخاب می‌شود[۵].

این ابزار خصوصاً در شرایطی کارآمد خواهد بود که برای اجرای تصمیم جدید، مقاومت وجود داشته باشد (حتی اگر فرد به مزیت آن آگاه باشد، ممکن است برای انجام آن همت نکند) یا تصمیم‌گیری، مشکل، پیچیده و مبهم باشد. به مثال‌های زیر توجه نمایید:

۱- اهدای داوطلبانه عضو[۶]:

دو روش عمده برای رضایت داوطلبانه اهدای عضو وجود دارد. اول روش اشتراک‌گزین[۷] که در آن، فرد باید رسماً رضایت خود را اعلام و ثبت نماید و دوم روش انصراف‌گزین[۸] که در آن، هر کس که انصراف خود را اعلام نکرده باشد، داوطلب محسوب می‌شود. به‌عنوان‌مثال، آلمان که در آن سیستم اشتراک‌گزین حاکم است، نرخ اهدای عضو داوطلبانه، ۱۲% است درحالی‌که در اتریش با سیستم انصراف‌گزین، با وجودی که از جهت فرهنگ و توسعه اقتصادی، بسیار به آلمان شبیه است، این نرخ، ۹۹٫۹۸% است!

 

 

۲- پس‌انداز بازنشستگی[۹]

در آمریکا، پژوهش‌ها نشان داده است که سازمان‌هایی که دارای سازوکار ثبت‌نام خودکار در برنامه‌های بازنشستگی (بیمه بازنشستگی) برای کارکنان خود هستند، بیشتر می‌توانند آن‌ها را به شرکت در این برنامه‌ها ترغیب کنند. یکی از سازمان‌هایی که پرداخت‌های جدیدش، از شیوه استاندارد به ثبت‌نام خودکار تغییر پیدا کرد، به این نتیجه رسید که شرکت کارکنان در برنامه بازنشستگی‌اش، پس از سه ماه ۳۵ درصد افزایش یافت.

افزون‌براین، گزینه‌های پیش‌فرض خوب، بر نرخ بیمه بازنشستگی نیز تأثیرگذار است. برای نمونه، در یک شرکت با پیش‌فرض اختصاص ۳ درصد از حقوق به سهم بازنشستگی، بیش از یک‌چهارم کارکنان، دقیقاً این مقدار را انتخاب کردند، به‌رغم این واقعیت که کارفرما گزینه ۶ درصد از حقوق را نیز مطرح کرده بود. زمانی که سازمان پیش‌فرض را به ۶ درصد تغییر داد، تقریباً هیچ کارمند جدیدی نرخ ۳ درصد را انتخاب نکرد.

 

۳- جذب کمک‌های مردمی[۱۰]

ایالت واشنگتن، هنگام تمدید گواهی‌نامه رانندگان، ۵ دلار اضافی بابت حفظ و نگهداری از پارک‌های عمومی دریافت می‌کند، مگر اینکه رانندگان از پرداخت این هزینه انصراف دهند. اما پیش‌ازاین، به‌صورت معمول عمل می‌شد؛ یعنی از افراد پولی دریافت نمی‌شد، مگر اینکه خودِ او پرداخت هزینه را انتخاب می‌کرد. در الگوی پیشین، تنها ۱٫۴% از افراد کمک می‌کردند و پول جمع‌آوری‌شده در ایالت، تنها به ۶۰۰٫۰۰۰ دلار در سال می‌رسید. ایالت گزارش داده است که از زمان تغییر، بیش از ۱۲٫۰۰۰٫۰۰۰ دلار در سال از این طرح به‌دست می‌آورد.

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- به نظر شما استفاده از این ابزار در مثال‌های موردی فوق، باید با چه ملاحظات اخلاقی و سیاسی همراه باشد؟

۲- در حدود سال ۱۳۹۱، دولت ایران برای کاهش بار مالی ناشی از یارانه‌های نقدی، اعلام نمود کسانی که مایل هستند، می‌توانند از یارانه نقدی انصراف دهند که عملاً درصد ناچیزی برای این کار مراجعه نمودند. در سال ۱۳۹۳، دولت رویکرد خود را تغییر داد و اعلام نمود هرکه مایل به دریافت یارانه نقدی است باید در سایت ثبت‌نام کرده و درآمد خود را اظهار نماید و در غیر این صورت، به‌منزله انصراف تلقی خواهد شد. نتیجه این شد که بیش از ۹۰% از مردم باز هم برای ثبت‌نام دریافت یارانه اقدام نمودند و عملاً تغییر گزینه پیش‌فرض، تغییر چندانی در صرفه‌جویی مالی دولت ایجاد نکرد. به نظر شما این ناکامی چگونه قابل‌تحلیل است؟ برخی از مواردی را که می‌تواند در استفاده از این ابزار بر پیچیدگی‌های موضوع بیفزاید، عنوان نمایید.

 

۴- نمونه ایرانی: شرایط ضمن عقد

بر اساس قانون مدنی کشور ما از سال ۱۳۶۰ به بعد، در سند ازدواج، شروطی به‌عنوان «شرط ضمن عقد» پیش‌بینی شده است. این شروط عموماً به‌منظور جلوگیری از سوءاستفاده مردان از حقوقی است که به‌صورت قانونی برای آن‌ها در نظر گرفته‌شده است که معمولاً در هنگام طلاق پدید می‌آید. بنابراین با استفاده از شروط ضمن عقد، زن و مرد می‌توانند هرگونه شرطی که خلاف قانون نباشد، وضع کنند. همچنین با توجه به مسائل و مشکلات متداولی که در دادگاه‌ها به‌صورت معمول مشاهده‌شده است، شروطی از پیش تنظیم‌شده‌اند و در اختیار دفترخانه‌ها قرارگرفته است. مثلاً:

«ضمن (عقد نکاح/خارج لازم) زوج شرط کرد هرگاه طلاق بنا به درخواست زوجه نباشد و طبق تشخیص دادگاه تقاضای طلاق ناشی از تخلف زن از وظایف همسری یا سوء اخلاق و رفتار وی نبود، زوج موظف است تا نصف دارایی موجود خود را که در ایام زناشویی با او به دست آورده یا معادل آن را طبق نظر دادگاه بلاعوض به زوجه منتقل کند.»

در مورد پذیرش این شرط و سایر شروط از پیش تنظیم‌شده، هیچ اجباری وجود ندارد؛ اما دفترخانه هنگام ثبت، موظف است همه این موارد را به طرفین تفهیم کند و در صورت پذیرش، آن‌ها را نیز در سند ازدواج ثبت کند. طبیعی است که در زمان عقد، افراد چندان به طلاق نمی‌اندیشند و دلیلی برای تغییر در این گزینه پیش‌فرض (که حتی ممکن است با یک سری هزینه‌های اجتماعی همراه باشد) نمی‌بینند. نتیجه این سیاست آن است که درصد بالایی از متقاضیان ازدواج، تمامی شروط را می‌پذیرند. در واقع با تغییر گزینه‌های پیش‌فرض، تعهدات حقوقی جدیدی برای حل معضلات اجتماعی، از بیشتر افراد جامعه اخذ می‌شود.

۲- انتخاب فعالانه[۱۱]: در شرایطی که ترجیحات افراد جامعه بسیار ناهمگن باشد یا اینکه یک گزینه مشخص برای همه مطلوب نباشد، تعیین گزینه پیش‌فرض، از بهینگی فاصله می‌گیرد و استفاده از آن، مناقشات بیشتری نیز در جامعه در پی خواهد داشت. در این حالت، ممکن است حکومت، برای جلوگیری از تعویق تصمیم‌گیری و همچنین احترام به تنوع ترجیحات، افراد را ملزم کند که حتماً یک گزینه را فعالانه انتخاب نمایند و با انفعال خود در تصمیم، گزینه‌ای را ناخودآگاه انتخاب نکنند. مثلاً همان‌طور که در بالا دیدیم، سیستم اهدای عضو در انگلستان، به‌صورت اشتراکی است. اما از سال ۲۰۱۱، همه کسانی که متقاضی دریافت گواهینامه رانندگی هستند، در فرایند اخذ گواهینامه، ملزم به تصمیم‌گیری و انتخاب یک گزینه شده‌اند[۱۲].

۳- ساده‌سازی انتخاب: اگر فقط اطلاعات کافی و مهم برای تصمیم‌گیری به افراد ارائه شود، تعداد گزینه‌ها کمتر باشد و فقط اطلاعات مرتبط و متناسب با هر شخص به او ارائه شود، احتمال اینکه انتخاب مطلوب‌تری داشته باشد بیشتر می‌شود. همچنین انتخاب‌های خوب باید بیشتر در دسترس و انتخاب آنها راحت‌تر باشد. مثلاً در یک رستوران، در فاز اول، غذاهای مفید با برچسب سبز رنگ، غذاهای مضر با رنگ قرمز و سایر غذاها با رنگ زرد نمایش داده شد. مطالعات نشان داد با وجودی که قبلاً نیز اطلاعات غذایی کامل روی محصولات درج می‌شد، ولی با زدن برچسب، مصرف غذاهای قرمز، ۹٫۶% کاهش یافت. در فاز دوم، نوشیدنی‌ها طوری در قفسه‌ها چیده شد، که نوشیدنی‌های مفید و بدون‌ضرر بیشتر در دسترس و در معرض دید قرار گیرد. نتیجه این بود که مصرف نوشیدنی‌های قرمز، ۴٫۹% کاهش و فروش آب معدنی، ۲۵% افزایش یافت[۱۳]!

یکی از راه‌های کاهش پیچیدگی در زندگی اجتماعی امروز، ایجاد استانداردها و رتبه‌بندی است. گواهی استاندارد مواد غذایی، گواهی تخصص مهارت و برچسب انرژی، نمونه‌هایی از کارکردهای استاندارد در زندگی امروز هستند. استانداردسازی می‌تواند به رتبه‌بندی و اعتبارسنجی نیز کمک کند و در نتیجه به افراد کمک کند که راحت‌تر به مقایسه گزینه‌ها بپردازند. مثلاً استانداردهای موجود درزمینه خدمات مهد کودک، این امکان را فراهم می‌کند که مهدها رتبه‌بندی شده و به خانواده‌ها در انتخاب مهد کمک کنند. همچنین مهدهای باکیفیت‌تر می‌توانند شهریه بیشتری دریافت کنند و در عوض خدمات بهتری نیز ارائه نمایند. همین موضوع در مورد رتبه‌بندی هتل‌ها (تعداد ستاره) در تمام دنیا مورد استفاده است.

پس‌انداز بازنشستگی در ارتش ایالات متحده[۱۴]

بررسی‌های اولیه در میزان ثبت‌نام کارمندان ارتش ایالات متحده در برنامه پس‌انداز بازنشستگی TSP نشان می‌داد که فقط ۴۲% از نیروهای خدمتکار[۱۵]، تمایل به استفاده از مزایای این برنامه داشته‌اند. در حالی که این رقم در میان کارمندان رسمی، ۸۷% بود.

ریشه اصلی این اختلاف، تفاوتی بود که در قوانین استخدامی این دو دسته وجود داشت: کارمندان رسمی به‌طور خودکار در این برنامه ثبت‌نام می‌شدند، مگر اینکه از آن انصراف دهند. ولی انجام این کار برای نیروهای خدمتکار، مجوز قانونی لازم را نداشت. لذا برای ترغیب این افراد، ۸۰۰هزار نفر از این نیروها انتخاب شدند و به‌طور تصادفی در یکی از چند دسته زیر قرار گرفتند:

۱- ایمیلی به آنها ارسال نشد.

۲- ایمیلی با متن استاندارد وبسایت TSP ارسال شد.

۳- ایمیلی با یک متن متقاعدکننده (با استفاده از آموزه‌های علوم رفتاری) ارسال شد (۸ نوع).

نتایج این آزمایش در ماه بعد به‌صورت زیر گزارش شد:

در مرحله بعد، با توجه به ممانعت قانونی که برای تعیین گزینه پیش‌فرض وجود داشت، از انتخاب فعالانه استفاده شد. به این صورت که به هر نیرویی که قرار بود به یک پایگاه نظامی جدید منتقل شود، فرمی داده می‌شد که در آن، از افراد خواسته می‌شد در مورد ثبت‌نام یا عدم ثبت‌نام خود در برنامه TSP، تصمیم‌گیری کند.

در نتیجه ثبت‌نام در طرح TSP در یک ماه، به صورت نمودار زیر بود. رنگ خاکستری، نشان دهنده گروه کنترل و نمودار نارنجی، رشدی است که حاصل تغییر در این روش بود.

رشدی که در این آزمایش مشاهده شد، کمتر از میزان انتظاری و نمونه‌های مشابه بود. در صورت انتخاب گزینه Yes، فرم زیر در اختیار متقاضیان قرار می‌گرفت:

طراحان برنامه تصور کردند که شاید یک علت عدم کارایی لازم انتخاب فعالانه، همین فرم سخت و گیج‌کننده بود! لذا فرم ثبت‌نام را بسیار ساده‌تر کردند، به‌طوری که مقادیر پیش‌فرضی انتخاب می‌شد و تغییر در این مقادیر، به‌صورت اینترنتی ممکن می‌شد. فرم جدید در سه نوبت به ثبت‌نام‌نکردگان ایمیل شد:

نتایج در نمودار زیر قابل مشاهده است:

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- در این نمونه، از چه ابزارهایی استفاده شد؟ کدام ابزارها کارآمدتر بودند؟

۲- چه پیشنهادی برای بهبود هر مرحله دارید؟ آیا ابزار جدیدی را می‌توانید پیشنهاد کنید؟

در پایان لازم به یادآوری است که ابزارها و روش‌های حکومت برای طراحی سیاست‌های تغییر رفتار کارآمد، منحصر در مواردی که در اینجا به آن‌ها اشاره شد نیست؛ در اینجا تنها ابزارهایی بیان شد که به نظر می‌رسد در فضای سیاست‌گذاری اجتماعی در ایران، بهتر است بیشتر به آن‌ها توجه شود. همچنین در یادداشت‌های بعدی نیز به فراخور موضوع، ابزارهای دیگری معرفی خواهد شد. مثلاً استفاده از مشارکت مردم و اجتماعات و مراوده عمومی[۱۶]، یکی از روش‌های مهم برای افزایش نفوذ و اثرگذاری سیاست‌ها در بین مردم است که در یادداشت «ساختار» به آن پرداخته خواهد شد.

آیا شما در مورد مطالب این یادداشت، تجربه سیاستی دیگری (در داخل یا خارج از کشور) را سراغ دارید؟ درصورت تمایل، این تجربه‎ها را در قسمت دیدگاه‎ با ما در میان بگذارید تا با نام خودتان منتشر شود.


[۱] Choice architecture؛ این عبارت توسط تالر و سانستین در سال ۲۰۰۸ به معنای عام‌تری به کار برده شده است. به نظر ما، این تعبیر، بیشترین قرابت را به رویکرد عقلانی و اقتصادی دارد و نمی‌تواند همه ابزارهای سیاست‌گذاری رفتاری را دربربگیرد.

[۲] رجوع کنید به یادداشت اول که در آن، چهار رویکرد به تغییر رفتار شهروندان توسط حکومت ارائه شد.

[۳] انتخاب مطلوب‌تر، انتخابی است که منافع فرد یا منافع جامعه بیشتر در آن لحاظ شده باشد و در واقع دلیل مداخله حکومت، جهت دادن فرد به سوی آن رفتار است.

[۴] Defaults

[۵] برخی برای تأثیرات گزینه پیش‌فرض، توضیحی عقلانی ارائه می‌کنند به این صورت که «هزینه تغییر» به انتخاب گزینه‌ای که پیش‌فرض انتخاب نمی‌شود، افزوده می‌شود و در نتیجه گزینه پیش‌فرض، به‌صرفه‌تر می‌شود. این توضیح در شرایطی درست است که یا «هزینه تغییر» خیلی زیاد باشد یا هزینه و منفعتِ هر دو گزینه برای فرد، تقریباً مساوی باشد.

[۶] منبع: https://goo.gl/ZsBDSa
[۷] opt-in

[۸] opt-out

[۹] منبع:

Deloitte. (2012). From the bottom up Influencing citizen behaviours to achieve policy outcomes. London: Deloitte, p.8.

[۱۰] منبع:

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., & Vlaev, I. (2010). MINDSPACE. Influencing behaviour through public policy. Cabinet Office, Institute for Government, p.39.

[۱۱] Active Choice

[۱۲] https://goo.gl/7Fh7bB

[۱۳] Deloitte. (2012). From the bottom up Influencing citizen behaviours to achieve policy outcomes. London: Deloitte, p.8.

[۱۴] این نمونه از وبینار خانم Brigitte Madrian استاد دانشکده حکمرانی دانشگاه هاروارد (ارائه شده در تاریخ ۱۸ نوامبر ۲۰۱۵) اقتباس شده است.

[۱۵] servicemembers

[۱۶] Public engagement؛ مراوده عمومی، علاوه بر فوایدی که در بهبود کیفیت و پختگی تصمیمات می‌تواند داشته باشد، در افزایش مشروعیت تصمیمات و رضایتمندی افرادی که تحت تأثیر سیاست عمومی قرار می‌گیرند، نقش عمده‌ای ایفا می‌نماید و بسته به سطح مشارکت، ممکن است در مخاطبان، انگیزه‌های درونی، حس هویت و مالکیت ایجاد نموده و آن‌ها را به مدافعان اصلی سیاست تبدیل کند.

تیلر- اندیشکده-۴

جایزه نوبل اقتصاد در دستان اقتصاددان رفتاری

جایزه آکادمی سلطنتی سوئد در علوم اقتصادی این بار به اقتصاددان رفتاری ۷۲ ساله، ریچارد تیلر[۱]، استاد دانشگاه شیکاگو رسید. تیلر یکی از بنیان‌گذاران اقتصاد رفتاری است که همواره بعد از نام کانمن، نام او را می‌شنویم.

اقتصاد رفتاری که در تکمیل و تصحیح جریان اقتصاد متعارف پا به عرصه ظهور گذاشت، بر تأثیر عوامل روان‌شناختی و اجتماعی بر تصمیم‌های اقتصادی افراد تأکید دارد. این جریان معتقد است، مدل‌های اقتصاد نئوکلاسیک به‌تنهایی نمی‌توانند رفتار واقعی را پیش‌بینی کنند و ازاین‌رو تصویر دقیقی از واقعیت بیرونی ارائه نمی‌دهند.

اما چرا نوبل اقتصاد به تیلر داده شد؟

طبق گفته آکادمی سلطنتی سوئد، «تیلر فروض واقع‌گرایانه روان‌شناختی را در تحلیل تصمیم‌گیری اقتصادی لحاظ کرده است. او با بررسی عقلانیت محدود، ترجیحات اجتماعی و فقدان خودکنترلی نشان داده است که چگونه این ویژگی‌های انسانی به شکلی نظام‌مند بر تصمیمات فردی و نتایج بازار اثر می‌گذارند.»

نظریه حسابداری ذهنی[۲] یکی از موضوعاتی است که تیلر بر روی آن کار کرده است. این نظریه توضیح می‌دهد چگونه مردم تصمیم‌گیری مالی را با ایجاد حساب‌های جداگانه در ذهنشان و با تمرکز براثر محدود هر تصمیم به‌طور جداگانه و نه اثر کلی آن، ساده می‌کنند.

به‌عنوان‌مثال، فرض کنید از چند روز قبل برای دیدن نمایشی یک بلیت به ارزش ۱۰ دلار تهیه‌کرده‌اید. در زمان مراجعه به تئاتر متوجه می‌شوید که بلیت خود را گم‌کرده‌اید. آیا حاضرید با ۱۰ دلار دیگر یک بلیت تهیه کنید؟ فقط ۴۶ درصد از آزمودنی‌ها گزینه خرید بلیت را انتخاب کردند. حال فرض کنید برای خرید بلیت به تئاتر رفته‌اید، در لحظه خرید متوجه می‌شوید که ۱۰ دلار گم‌کرده‌اید، آیا با یک ۱۰ دلاری دیگر بلیت می‌خرید؟ در این حالت ۸۸ درصد از آزمودنی‌ها گزینه خرید بلیت را انتخاب کردند. در هر دو حالت با خرید بلیت، ۲۰ دلار از حساب پولی کاسته می‌شود ولی در حالت اول برای آزمودنی این حس به وجود می‌آید که ۲۰ دلار برای خرید بلیت هزینه کرده است که بیش از حساب ذهنی برای تماشای نمایش بوده است (۱۰ دلار). به همین خاطر درصد انتخاب خرید مجدد بلیت کاهش پیدا می‌کند. این امر نشان می‌دهد که پول تعویض‌پذیر نیست و زمانی که آن را برای انجام کاری کنار می‌گذاریم، ارزش پول تغییر می‌کند.

علاوه بر این، تیلر نشان داده است که چگونه گریز از زیان[۳] می‌تواند توضیح دهد که چرا مردم گزینه مشخصی را هنگامی‌که به خودشان تعلق دارد و مالک آن هستند، بیشتر از زمانی که به آن‌ها تعلق ندارد، بالاتر ارزش‌گذاری می‌کنند، پدیده‌ای که آن را «اثر مالکیت» می‌نامیم.

طبق گفته آکادمی، تحقیقات نظری و تجربی تیلر درزمینهٔ عدالت (حوزه ترجیحات اجتماعی) نیز تأثیرگذار بوده است. او نشان داده است که چگونه نگرانی‌های منصفانه مصرف‌کنندگان ممکن است شرکت‌ها را از افزایش قیمت در دوره‌های تقاضای بالا باز دارد.

درنهایت «مدل برنامه‌ریز- کوتاه نگر»[۴] که توسط تیلر ارائه‌شده است، یکی از مدل‌هایی است که برای تبیین مشکلات ناشی از خود-کنترلی همچون عدم پس‌انداز، مصرف سیگار، چاقی و …. مورد استفاده قرارگرفته است.

تیلر- اندیشکده.jpg-۲

اما کسانی که در حوزه سیاست‌گذاری با رویکرد رفتاری فعالیت می‌کنند، احتمالاً ارزش سخنان تیلر را در انتشار کتاب معروفش «تلنگر: ارتقا تصمیمات در حوزه سلامت، ثروت و شادکامی»، در سال ۲۰۰۸ و تأسیس «واحدهای تلنگر» با الهام از نظریه وی می‌دانند. تیلر در این کتاب نظریه جدیدی را با عنوان نظریه تلنگر معرفی می‌کند و می‌گوید:

«این مفهوم تلفیقی از علوم رفتاری، تئوری‌های سیاسی و اقتصادی است که با ارائه تقویت‌های مثبت و پیشنهادات غیرمستقیم، بر به دست آوردن توافق غیراجباری و اثرگذاری بر انگیزه‌ها و تصمیمات افراد و گروه‌ها تأکید می‌کند». در حقیقت در این نظریه به اثر گذاشتن بر تصمیم افراد «بدون ممنوع ساختن هر گزینه‌ای یا تغییر انگیزه‌های مالی و اقتصادی قابل‌توجه» تأکید می‌شود.

تیلر- اندیشکده.jpg-3

این دیدگاه به‌سرعت توجه سیاست‌گذاران انگلیسی و آمریکایی را به خود جلب کرد و زمینه‌ای برای تأسیس مراکزی شد که اصطلاحاً به آن‌ها «واحدهای تلنگر» می‌گویند. تیم بینش‌های رفتاری[۵] (که با عنوان واحد تلنگر شناخته می‌شود) به دستور دیوید کامرون[۶] و به‌منظور بهبود خدمات عمومی و صرفه‌جویی در هزینه‌ها در سال ۲۰۱۰ در کابینه انگلستان تأسیس شد. دومین واحد تلنگر در آمریکا و پس‌ازآن در سایر کشورهای توسعه‌یافته و درحال‌توسعه دنیا ازجمله گواتمالا، فرانسه، یونان، پاکستان، مولداوی، اوکراین، قطر و … ایجاد گردید.

شاید یکی از مهم‌ترین مسائل در کنار اهدای این نوبل، توجه به رویکردهای رفتاری و لزوم به‌کارگیری آن در حوزه‌های مختلف سیاست‌گذاری عمومی باشد. تاکنون رویکردهای رفتاری با تبیین دقیق‌تر جهان واقعی و با ارائه ابزارهای مناسب، نگاه سیاست‌گذاران را به خود جلب کرده‌اند و احتمالاً به‌کارگیری آن‌ها می‌تواند راهگشای بسیاری از مسائلی باشد که دنیای ما به آن نیاز دارد. اقتصاددانان رفتاری با طراحی مداخلات و سپس ارزیابی آن‌ها در قالب آزمایشات میدانی، پیشنهادات سیاستی را به سیاست‌گذاران ارائه می‌کنند که به آن‌ها در مسیر سیاست‌گذاری کمک می‌کند.

در این راستا اندیشکده مطالعات حاکمیت و سیاست‌گذاری دانشگاه صنعتی شریف، نشست‌های تخصصی سیاست‌گذاری عمومی با رویکرد رفتاری را باهدف ترویج و به‌کارگیری این دانش نوین برگزار می‌کند که تاکنون ۹ جلسه از آن سپری‌شده است. امید است که برگزاری این سلسله جلسات در شناخت بیشتر دانش اقتصاد رفتاری و همچنین ایجاد فرصتی برای هم‌اندیشی و تضارب آرا به‌منظور به‌کارگیری آن در حل مسائل کشور مفید فایده قرار گیرد. گزارشات جلسات قبلی را می‌توانید در لینک زیر مطالعه بفرمائید.


نشست‌های تخصصی سیاست‌گذاری عمومی با رویکرد رفتاری

نویسنده: زهرا موسوی، دانشجوی دکتری روانشناسی دانشگاه تبریز و پژوهشگر اقتصاد رفتاری


[۱] Richard Thaler

[۲]. mental accounting

[۳]. loss aversion

[۴]. planner-doer model

[۵]. The Behavioural Insights Team

[۶]. David Cameron

هم‌نشینان، گروه‌های مرجع و هنجار

معرفی برخی ابزارهای سیاست‌گذاری رفتاری: هم‌نشینان، گروه‌های مرجع و هنجارها

در یادداشت قبلی، به معرفی برخی از ابزارهای مفید و پرکاربرد در سیاست‌گذاری رفتاری پرداختیم و نمونه‌های متعددی را در مورد آنها دیدیم. در این یادداشت، به معرفی دو ابزار دیگر «هم‌نشینان» و «هنجارها» که از ابزارهایی مهم و دارای پتانسیل فراوان در کشورمان هستند، خواهیم پرداخت. این دو ابزار، به رفتارهای ما تحت تأثیر گروه یا اجتماع نظر دارند و جامعه هدف مداخله را نه مستقیماً خودِ فرد، بلکه محیط اجتماعی پیرامون آن قرار می‌دهد.

هم‌نشینان، گروه‌های مرجع و نهادها

یکی از اجزای مهم ارتباطات، کسی است که پیام از سوی او صادر می‌شود؛ چرا که بخشی از تفسیر ما از معنای پیام، ناشی از پیش‌فرض‌های قبلی ما از فرستنده آن است. اگر او را دوست داشته باشیم، او را معتمد و متخصص درک کنیم و یا او را شبیه خود بدانیم، احتمالاً پیام او را مثبت تفسیر می‌کنیم و راحت‌تر آن را می‌پذیریم.

برخی از مردم، ورود حکومت به برخی از موضوعات را نادرست دانسته و نسبت به آن موضع می‌گیرند. این موضوع به‌طورکلی، مخصوصاً در مورد سیاست‌هایی که مردم آن‌ها را مربوط به امور شخصی یا خصوصی خود می‌پندارند، صادق است.[۱] بدیهی است در این‌گونه موارد، رسانه ملی، بیلبوردهای شهرداری، تبلیغات مترو، مأموران گشت ارشاد، تبلیغات پایگاه بسیج و…، در میان بخشی از مردم، کانال‌هایی با اثربخشی پایین خواهند بود که «حکومتی» قلمداد شده و حتی با پیام‌های غیرمستقیم آن‌ها نیز مخالفت می‌شود.

در این‌گونه موارد، باید به کانال‌های اثربخش‌تری اندیشید که مخاطب، اعتماد و تأثیرپذیری بیشتری نسبت به آن‌ها داشته باشد. در اینجا گروه‌های مرجع و پیام‌رسانان نزدیک‌تر به مخاطب که انتساب کمتری به حکومت دارند، می‌توانند گزینه‌های بهتری باشند. به‌عنوان‌مثال، گروه‌های مرجعی مانند بازیگران، ورزشکاران، دانشگاهیان و پزشکان یا افراد نزدیک به ما مانند هم‌گروهی‌ها یا هم‌صنفی‌های ما، کسانی که دوره‌ای شبیه به ما را گذرانده باشند، اعضای خانواده، دوستان و حتی مشاورانی که از نزدیک امکان گفتگوی چهره‌به‌چهره و شنیدن سخنان مخاطب را داشته باشند، در رساندن پیام بسیار مؤثر هستند. کانال‌های نزدیک، این امکان مهم را فراهم می‌سازند که با توجه به شناختی که از مخاطب دارند، پیام را متناسب با مخاطب تولید و منتقل نمایند. همچنین به خاطر امکان ارتباط دوطرفه، احساس همدلی و همدردی، بهتر اتفاق می‌افتد و مخاطب بیشتر به کانال اعتماد می‌کند.

۱- تربیت پرستاران برای آموزش به والدین از زمان بارداری

همه‌ساله در آمریکا، حدود ۴۰۰ هزار نوزاد توسط مادرانی به دنیا می‌آیند که برای اولین بار زایمان را تجربه می‌کنند و از طرفی زیر خط فقر این کشور به سر می‌برند.[۲] اکثر این مادران، تنها، به‌لحاظ اجتماعی منزوی[۳] و یا بدون تحصیلات عالی هستند. مادرانی این‌چنین احتمالاً فرزندانی خواهند داشت که با مشکلات و چالش‌های زیادی در مسیر تربیتی خود روبرو خواهند بود. برنامه «مشارکت پرستار-خانواده»[۴] (NFP) دقیقاً باهدف مواجهه با این چالش‌ها و رفع آن‌ها از سال ۲۰۰۴ آغاز به کار کرد. روش اجرای برنامه نیز بر اصل همکاری و همراهی پرستاران و مادران استوار است و از زمان شروع بارداری تا زمانی که فرزند به دنیا آمد، ادامه خواهد داشت. بعد از آن، مراقبت‌ها به‌صورت مستمر و احیاناً تا زمان بارداری دومِ این مادران ادامه خواهد یافت. اولین بارداری برای این مادران با ویژگی‌هایی که گفتیم بسیار کلیدی است. بر اساس نتایج، بعد از انجام مراقبت‌ها و دادن توصیه‌ها، در بارداری‌های بعدی، احتمال ایجاد مشکل و مواجهه با چالش کمتر شد و این نشان‌دهنده موفقیت برنامه است.[۵]

اما در پاسخ به این سؤال که «چرا از پرستاران در این مداخله باید استفاده شود؟» باید گفت تخصص و تجربه‌ای که یک پرستار آموزش‌دیده در این مداخله دارد یک نکته کلیدی برای ایجاد اعتماد مادران به برنامه است. تخصص پرستار باعث راهنمایی و همراهی با مادرانی می‌شود که تجربه اول بارداری خود را دارند و به آن‌ها کمک می‌کند در برابر چالش‌های روانی، اجتماعی یا جسمی خود بهترین تصمیم را بگیرند. این همکاری البته تا بعد از به دنیا آمدن نوزاد هم ادامه دارد و پرستاران برای مادران درباره تربیت و رشد مهارت‌های کودک، آموزش‌ها و مشاوره‌هایی می‌دهند تا درنهایت، رشد مثبتی هم برای مادران و هم کودکان ایجاد شود.[۶]

NFP در مدتی که از اجرای آن می‌گذرد نتایج جالبی در پی داشته و تأثیرات خوبی بر سلامت و رفاه خانواده‌های تحت مراقبت خود، برجای گذاشته است. تحقیقات مستقلی که در این خصوص انجام‌شده نشان می‌دهد هر یک دلار سرمایه‌گذاری در NFP می‌تواند منجر به عایدی ۵ دلاری برای جامعه شود.[۷]

 

۲- کمپین Change4Life و نحوهبه‌کارگیری افراد و گروه‌های تأثیرگذار نزدیک در تحقق اهداف آن [۸]

در سال ۲۰۰۹، دولت انگلستان برای حل معضل چاقی در جامعه به تشکیل کمپینی با برندChange4Lifeو[۹] و شعار «خوب بخور، بیشتر تحرک داشته باش، بیشتر زندگی کن»[۱۰] مبادرت نمود[۱۱]. تحلیل‌گران و تصمیم‌گیران به این نتیجه رسیدند که برای نیل به موفقیت، باید کمپین در بدنه اجتماع شکل گرفته و توسعه یابد و ازاین‌رو به‌دنبال شکل‌گیری جنبش اجتماعی ضد چاقی در اقشار مختلف مردم بودند. بنابراین، مدل کمپین به‌گونه‌ای طراحی شد تا هرکسی که به‌نوعی در جلوگیری از پدیده چاقی ذینفع است (نظیر معلمان، متخصصان سلامت، گروه‌های اجتماع‌محور، مقامات محلی، مدارس، سازمان‌های سلامت و بخش‌های داوطلبانه، بنگاه‌های کسب‌وکار، خیریه‌ها و سایر افراد جامعه) نقش خود را به‌طور مناسب ایفا کند.

از طرفی، بررسی‌های تحلیل‌گران نشان می‌داد که برای حداکثر کردن تأثیر اقدامات کمپین، به‌جای تمرکز بر تغییر رفتار افراد، باید مداخلات تغییر رفتارها و نگرش‌ها، در سطح خانواده، تعریف شوند؛ چراکه درصورت تغییر دادن سبک زندگی و رفتاری اعضای ارشد خانواده (مادر یا پدر)، به تغییر رفتار دیگر افراد خانواده نیز امید بالایی می‌توان داشت.

درنتیجه کمپین، مبتنی بر دو بینش فوق، به‌دنبال پیاده‌سازی سازوکارهایی جهت افزایش تأثیرگذاری گروه‌های اجتماعی (به‌خصوص گروه‌هایی که ارتباط تنگاتنگ و نزدیکی با خانواده‌ها داشتند نظیر معلمان، پزشکان، هنرمندان) بر خانواده‌ها بود.

دو اقدام کمپین در این‌خصوص، عبارت‌اند از:

شناسایی و فعال‌سازی سفیران نزدیک:
سفیران کمپین در سال ۲۰۰۹ (اولین سال فعالیت کمپین)، شامل افراد یا سازمان‌هایی (نظیر همکاران ملی، حامیان محلی، مدیران عامل خیریه‌ها، مقامات ارشد پرستاری، رهبران اجتماع‌ها و روزنامه‌نگاران) می‌شد که حاضر به حمایت و تأیید کمپین و افزایش اعتبار پیام‌های کمپین بودند. کمپین پس از بررسی نتایج اجرا در پایان سال ۲۰۰۹، به این نتیجه رسید که می‌تواند از ظرفیت دسته‌های دیگری از سفیران که در سال گذشته به آن توجه نداشت، استفاده کند. این افراد که می‌توان از آن‌ها با عنوان «سفیران نزدیک» نام برد، شامل افرادی است که بیشترین ارتباط را با جامعه هدف داشته و نقش شایان توجهی در تغییر رفتار آن‌ها دارند. دو گروه اصلی سفیران نزدیک عبارت‌اند از: مادران که می‌توانند آگاهی‌های فردبه‌فرد[۱۲] جامعه در خصوص اقدامات و آثار کمپین را بهبود دهند، فعالیت‌های کمپین

را تأیید کنند، مشکلات را به کمپین بازخورد دهند و نیز مادران

جدیدی را در ترویج پیام‌های کمپین شناسایی و فعال کنند.

افراد مشهور[۱۳] (هنرمند، ورزشکار و…) که می‌توانند پوشش رسانه‌ای کمپین را توسعه دهند، پیام کمپین را به مخاطبین و گروه‌های خاص برسانند و اعتبار کمپین را افزایش دهند.

همراه نمودن معلمان و متخصصان سلامت:

کمپین، این افراد را مسیرهای دسترسی به خانواده‌ها می‌دانست و براین‌اساس سعی داشت نیازهای آموزشی سلامت خانواده‌ها را از طریق آن‌ها تهیه و ترویج کند. همچنین برای مهم نشان دادن اقدامات کمپین به این افراد، بالاترین مقامات کشوری در حوزه‌های پزشکی، پرستاری و آموزش به کارمندان خود اعلام کردند که همگی از گسترش این جنبش اجتماعی پشتیبانی کنند. ازجمله اقدامات این افراد می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد: تهیه بیش از ۶ میلیون محتوای آموزشی توسط پزشکان برای کمپین، ارتقای منوی غذایی مدارس با میوه و سبزیجات و ارتقای مشارکت خلاقانه دانش آموزان در ترویج ارزش‌های کمپین در قالب شعر، موسیقی و ادبیات.

در مدت یک سال اجرای برنامه، ۴۴ درصد از نهادهای ذی‌ربط (مدارس ابتدایی، بیمارستان‎ها، سالن‏های ورزشی شهر و روستا، مراکز مرتبط با کودکان، داروخانه‎ها، کودکستان‎ها، کتابخانه‎ها و مراکز تفریحی)، محتواهای آموزشی- ترویجی کمپین را در اختیار مردم قرار دادند. همچنین بیش از ۲۵ هزار مؤسسه محلی، از محتواهای آموزشی کمپین جهت ارتباط با افراد (حدود یک میلیون نفر) در خصوص اصلاح سبک زندگی مردم بهره گرفتند و مدارس ابتدایی، بیش از ۵۰ هزار نفر را جهت شرکت در برنامه‏های کمپین ثبت نام کردند.

در نتیجه این اقدامات (و سایر اقداماتی که در یادداشت‌های آینده به آنها خواهیم پرداخت)، کمپین توانست در پایان سال اول، اهدافی را فراتر از برنامه یکساله تحقق بخشد:

۱- ۹۹ درصد از خانواده‎های جامعه هدف، تبلیغات و اقدامات کمپین را مشاهده کردند (هدف برنامه‎ریزی شده: ۹۹درصد)

۲- ۸۸ درصد از این خانواده‎ها، برند کمپین را می‎شناختند. (هدف برنامه‎ریزی شده: ۴۴درصد)

۴- حدود ۱٫۹ میلیون پیام از مردم به‎وسیله کانال‎های مختلف ارتباطی (پست، ایمیل، تلفن و چهره‌به‌چهره) دریافت شد (هدف برنامه‎ریزی شده: ۱٫۵ میلیون پیام)

۳- حدود ۳۵۰ هزار خانواده،‌ به پرسشنامه‎های کمپین پاسخ داده بودند (هدف برنامه‎ریزی شده: ۱۰۰هزار خانواده)

۴- حدود ۴۱۳ هزار خانواده به برنامه‎های کمپین پیوستند (هدف برنامه‎ریزی شده: ۲۰۰ هزار خانواده)

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- این کمپین، برای تأثیرگذاری بر جامعه هدف، کدام گروه‌ها را به‌صورت غیرمستقیم هدف قرار داد؟ تغییر مخاطب، چگونه به اثربخشی بیشتر کمپین کمک کرد؟

۲- در این مثال، تحلیلگران با فرض اینکه افراد بیشترین تأثیر را از اعضای خانواده می‌گیرند، واحد تحلیل و مداخله را بر خانواده متمرکز کردند. این در حالی است که طبق نظرات روانشناسان، نوجوانان و جوانان بیشترین تأثیر را از دوستان و گروه‌های همسالان دریافت می‌کنند. به نظر شما کمپین با چه سازوکاری می‌تواند این موضوع را هم پوشش دهد؟

۳- درصورت امکان، نمونه‌های دیگری از افراد و گروه‌های تأثیرگذار بر خانواده را ذکر کنید.

در یک جامعه بزرگ و پیچیده با سلایق و تنوعات مختلف، جهت دادن به رفتار افراد، همیشه کاری مشکل است. رفتار افراد به‌سختی قابل پیش‌بینی و کنترل و کمتر قابل‌پیگیری است. در عوض نهادها[۱۴] ، با تبدیل برخی از ارتباطات میان حاکمیت با مردم به ارتباطات میان مردم با مردم، می‌توانند به کنترل روان‌تر رفتارها کمک کنند. لذا از نگاه سیاست‌گذاری، ارتباط با نهاد بر ارتباط با فرد تقدم می‌یابد. مثلاً اتحادیه‌ها، انجمن‌های صنفی، سازمان‌های مردم‌نهاد و کسب‌وکارها، می‌توانند واسط میان حکومت و مردم باشند. این نهادها می‌توانند ازیک‌طرف به نظارت و تنظیم رفتارهای اجتماعی جامعه مورد تمرکز خود بپردازند و از طرف دیگر به حاکمیت نیز پاسخگو باشند. مثلاً سازمان نظام مهندسی، سطحی از قاعده‌گذاری و نظارت بر کار مهندسان را برعهده می‌گیرد. در چنین شرایطی، علاوه بر اینکه به‌صورت بهتر و مستقیم می‌تواند با جامعه هدف (مهندسان) تعامل کند، درصورتی‌که مشکلاتی در این صنف به‌وجود آید، باید هم در برابر مردم و هم حاکمیت پاسخگو باشد. همچنین هدایت و کنترل این نهاد رسمی برای حاکمیت، قطعاً ساده‌تر از هدایت و کنترل خیل عظیم افراد است.

هنجارها[۱۵]

هنجارها، انتظاراتی هستند که در جامعه انسانی فراگیر شده‌اند؛ اینکه چه رفتارها، افکار و ارزش‌هایی در جامعه مورد قبول هستند. یکی از عوامل بسیار اثرگذار بر رفتارهای انسانی (خصوصاً در بین ایرانیان)، هنجارها است؛ یعنی مردم سعی می‌کنند رفتارهای خود را با دیگر اعضای جامعه تنظیم و هماهنگ سازند و تا حد بالایی مطابق انتظارات اجتماعی عمل کنند[۱۶]. شدت این موضوع تا حدی است که با تأملی کوتاه در رفتارهای روزمره‌مان، ده‌ها مورد رفتارهای هنجاری را به‌خاطر می‌آوریم: نحوه ملاقات و احوال‌پرسی، نحوه تعارفات، نحوه نشستن در یک مهمانی یا یک جلسه یا در حضور رئیس، طرز لباس پوشیدن و آرایش چهره در محیط‌های مختلف، نحوه استفاده از کلمات در فضاهای مختلف و مثال‌های بسیار دیگر که به‌طور روزمره، در زندگی همه ما اتفاق می‌افتد. در مورد تمامی این مثال‌ها، مشاهده می‌شود که در یک محیط اجتماعی، اکثریت قریب به اتفاق افراد، طرز رفتار مشابهی با یکدیگر دارند و به‌شدت خود را به آن پایبند نشان می‌دهند. با وجود ماهیت ناخودآگاه و بدون تأمل هنجارها (در اکثر مواقع)، آن‌ها کارکردهای مثبتی برای زندگی اجتماعی دارند که مهم‌ترین آن، ایجاد نظم اجتماعی و پیش‌بینی‌پذیری روابط اجتماعی است که موجب تسهیل و افزایش ثبات و آرامش زندگی افراد اجتماع در کنار یکدیگر می‌شود.

هنجارهای اجتماعی، دارای چند مشخصه هستند: قاعده و استانداردی برای رفتارهای اجتماعی هستند، اکثریت آن‌ها را رعایت می‌کنند و رعایت نشدن آن‌ها، مجازات اجتماعی را در پی خواهد داشت. این سنخ از مجازات، بااینکه عمدتاً غیررسمی است (مانند پوزخند، انگشت‌نما، طرد و منزوی شدن)، عموماً قوی‌تر از مجازات رسمی سنگین است. قدرت این نوع مجازات، ناشی از دو نیاز مهم افراد در جامعه است: نیاز به آبرو و عزت‌نفس و نیاز به حفظ روابط اجتماعی در گروه‌هایی که در آن‌ها عضویت دارند.

وقتی از هنجارها صحبت می‌کنیم، لزوماً منظور این نیست که رفتاری در کل جامعه فراگیر شود. هر فرد در گروه‌های اجتماعی متعددی عضویت دارد و با آن‌ها احساس ارتباط، انسجام و هویت می‌کند و علاقه دارد که عضویت خود را در میان آن‌ها حفظ کند و خود را شبیه آن‌ها نماید. هنجارها می‌تواند درون هر گروه اجتماعی شکل گیرد؛ مثلاً ممکن است هنجارهایی در خانواده حاکم باشد که در محیط دانشگاه نباشد.[۱۷] لذا برای استفاده از این ابزار، باید گروه‌های اجتماعی که مخاطب هدف در آن‌ها عضویت دارد، شناسایی شود و تغییرات هنجاری درون آن‌ها اعمال شود.

دو نمونه ایرانی

۱- انتخاب رشته کنکور ورودی دوره کارشناسی دانشگاه‌ها در ایران، عمدتاً بر اساس معیارهای هنجاری صورت می‌پذیرد؛ اگر تصمیم‌گیری کاملاً عقلانی انجام می‌پذیرفت (بر اساس معیارهایی مانند استعدادها و علایق شخصی، کیفیت واقعی دانشگاه، نیاز کشور، نزدیکی به محل سکونت، آینده شغلی و درآمد)، آیا نتایج به این شکل نامتقارن بود؟

جالب است که این نتایج، تقریباً هرسال به‌طور مشابه تکرار می‌شود:

۲- انتخابات: نتایج انتخابات در ایران (مخصوصاً انتخابات ریاست جمهوری)، عموماً بر اساس فشارهای اجتماعی ناشی از هنجارها قابل‌تحلیل است. اولاً، اینکه «همه» در روزهای آخر، راجع به انتخابات صحبت می‌کنند و رأی خود را مهم تلقی می‌کنند و از دیگران می‌پرسند که «به کی رأی می‌دی؟»، این احساس را به وجود می‌آورد که اکثریت رأی خواهند داد و این در اصل مشارکت در انتخابات بسیار مؤثر است. از سوی دیگر، به نظر می‌رسد طیف قابل‌توجهی از افراد جامعه تا روزهای آخر، تصمیم قطعی خود را در مورد یک کاندیدای خاص نمی‌گیرند و احساسشان از اینکه اطرافیان و اکثریت جامعه به چه کسی رأی می‌دهند، روی تصمیم آن‌ها بسیار مؤثر است. به‌عنوان‌مثال به نتایج نظرسنجی زیر در مورد انتخابات ۹۲ توجه نمایید:

نتایج انتخابات نیز در نمودار زیر آمده است:

مشاهده می‌شود که با فرض اعتبار نظرسنجی، در یک روز، آرای کاندیدای پیروز، از ۳۸ درصد به ۵۱ درصد رسیده است! شاید بتوان این پدیده را به رشد یک هنجار اجتماعی در روزهای آخر اسناد داد. مشابه چنین پدیده‌ای در انتخابات ۷۶ و ۸۴ نیز قابل‌مشاهده است…[۱۸]

مهم‌تر از اینکه آیا واقعاً نظر یا رفتاری در میان اکثریت جامعه فراگیر شده یا نه، احساس یا ادراک اعضای جامعه از انتظارات اجتماعی و میزان فراگیری آن است. درنتیجه وقتی گروهی از افراد جامعه، به اظهار رفتار یا عقیده‌ای در سطح گسترده می‌پردازند، اما گروه دیگر به هر دلیلی در مقابل آن سکوت می‌کند (حتی اگر واقعاً رفتار یا عقیده دوم در ابتدا فراگیرتر باشد)، به‌مرور، موقعیت گروه اول در جامعه گسترش‌یافته و تثبیت می‌شود. درنتیجه رفتار هنجار به نابهنجار تبدیل شده و به‌جز یک هسته کوچک از پیروان اصلی‌اش، کسی باقی نمی‌ماند[۱۹]. دلالت عملی این موضوع برای سیاست‌گذاران آن است که اجازه ندهند تا افراد، رفتارهای نامطلوب را عمومی‌شده و فراگیر تلقی کنند. همچنین اگر رفتارهای مطلوبی هست که در جامعه فراگیر شده، این فراگیری را به اطلاع جامعه برسانند و برای رفتارهای مطلوبی که فراگیر نشده، اجازه بروز و ظهور بیشتری فراهم کنند.

برای اثربخشی بیشتر این ابزار، هم فرد باید هنجارها را ادراک کرده و خود را با آن‌ها مقایسه کند و هم سایرین این ادراک هنجاری و مقایسه را در مورد رفتار او انجام دهند. یعنی رفتارهای او، در معرض دیده شدن و قضاوت دیگران نیز قرار گیرد (لااقل خودِ فرد، این طور ادراک کند).

ربات‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی مجازی در دهه اخیر، در ایران بسیار فراگیر شده و بسیاری از تحولات اجتماعی را رقم‌زده است. یک خاصیت مهم این شبکه‌ها، سرعت بخشیدن به سرایت هنجارها در جامعه است؛ افراد واکنش یکدیگر به تحولات اجتماعی را در این شبکه‌ها به‌سرعت مشاهده می‌کنند و رفتارهای خود را با دیگران تنظیم می‌کنند.

از ابزارهایی که برای هنجارسازی در شبکه‌های اجتماعی مورداستفاده قرارگرفته است، ربات‌های اجتماعی[۲۰] هستند. این ربات‌ها، رفتارهای انسانی را در شبکه‌های اجتماعی شبیه‌سازی می‌کنند، طوری که اعضا متوجه انسان نبودن آن‌ها نمی‌شوند! مثلاً ربات‌ها می‌توانند، با عضویت در شبکه‌های اجتماعی و فعالیت‌هایی نظیر عضویت در گروه‌ها یا دنبال کردن افراد، Likeکردن پست‌ها یا قرار دادن یک سری هشتگ‌ها یا کامنت‌های ساده، در ایجاد هنجارهای اجتماعی مؤثر باشند. بحث‌های گسترده‌ای پیرامون اخلاقی بودن یا نبودن این ربات‌ها وجود دارد...

به نظر شما در جامعه‌ای مانند ایران، تغییرات سریع اجتماعی، از طریق ربات‌های اجتماعی ممکن است؟ چرا؟

یکی از موانع تعیین‌کننده در ترویج رفتارهای اجتماعی مطلوب حاکمیت (و هنجارسازی آن‌ها) در ایران، تضاد آن‌ها با نیازهای اصیل و واقعی افراد جامعه و یا آگاهی نداشتن آن‌ها از آثار مثبت این هنجارهاست. بسیاری از افراد، یک سیاست جدید از طرف حکومت را ناشی از میل و سلیقه شخصی حاکمان و یا مانعی جدید بر سر راه خود می‌دانند[۲۱].

فرایند انتشار و تبدیل یک پدیده به هنجار، طبعاً یک‌مرتبه و در مورد همه پدیده‌ها با یک سرعت انجام نمی‌گیرد. برای مدل کردن این موضوع، معمولاً از نظریه انتشار (سرایت)[۲۲] آقای راجرز استفاده می‌شود. طبق این نظریه، مراحل انتشار یک ارزش و تبدیل آن به هنجار به این صورت است:

ابتدا یک پدیده در میان تعداد کمی از اعضای جامعه (نوآوران) باارزش می‌شود. سپس پذیرندگان اولیه، که از نظر شرایط به نوآورها نزدیک‌اند و می‌توانند خود را با آن‌ها مقایسه کنند، به آن رفتار روی می‌آورند. هنگامی‌که فراگیری یک رفتار، به حد بحرانی رسید (نقطه عطف منحنی فوق. این حد از نظر تعداد افراد و زمان می‌تواند متفاوت باشد)، انتشار به‌صورت خودکار به راه می‌افتد و بر سرعت آن افزوده می‌شود (به‌صورت یک تابع نمایی) تا آن رفتار در جامعه، غالب شود. بسیاری از مقلدان، بدون اینکه آن رفتار را ارزیابی کرده باشند و برای عقب نماندن از پدیده‌ای که می‌رود تا به‌زودی هنجار شود، از آن پیروی می‌کنند.

یکی از ضعف‌های حکومت در ایران، در مواجهه با رفتارهای نامطلوبی که در جامعه تبدیل به هنجار (مُد) می‌شوند، این است که معمولاً خیلی دیر و هنگامی‌که در اکثریت جامعه فراگیر شد، و آن‌هم معمولاً با استفاده از روش‌های قهری و مبتنی بر زور و اجبار، با آن مقابله می‌شود؛ حال‌آنکه رفتارهای اکثریت را نمی‌توان با روش‌های قهری جهت داد و این کار موجب کاهش مشروعیت حکومت نیز خواهد شد. روش‌های قهری احتمالاً فقط می‌تواند در مراحل آغازین منحنی فوق و قبل از حدّ بحرانی، مؤثر واقع شود[۲۳].[۲۴]

نمونه موردی: سگ‌داری[۲۵]

از اوایل دهه ۸۰، نگهداری سگ‌های خانگی در میان برخی از اقشار جامعه قابل‌مشاهده بود. در آن زمان، این عمل، هنوز یک پدیده «نابهنجار» و مغایر با ارزش‌های جامعه بود، اما به دلایل جامعه‌شناختی، پتانسیل گسترش آن قابل پیش‌بینی بود[۲۶]. با آغاز این حرکت از جانب قشر بالا (نوآوران) و پیوستن اولین پیروان (پذیرندگان اولیه)، حداقل توده لازم[۲۷] برای به حرکت درآمدن فرایند «انتشار» فراهم شد. سپس جوانان قشر متوسط به بالا (مقلدان) نیز برای خودنمایی، به این رفتار روی می‌آورند و به‌تدریج، سگ‌داری به یک معیار هنجاری تبدیل می‌شود و در همه‌جا سگ‌ها دیده می‌شوند. در اینجا حتی کسانی که ارزش‌های متفاوتی دارند، حرفی نمی‌زنند. بدین ترتیب سگ‌داری از یک پدیده قبیح به یک پدیده مقبول و مطلوب تغییر کرده است.

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- با توجه به اینکه این رفتار، از نظر حکومت ایران مطلوب نیست، در چه مرحله‌ای از منحنی انتشار، حاکمیت اهمیت این مسئله را ادراک نمود و به فکر کنترل آن افتاد؟

۲- این مقابله توسط کدام بخش‌های حکومت و با چه روش‌هایی انجام پذیرفت؟

ابزار «هنجارسازی» در شرایط جدید، مبهم و عدم اطمینان مؤثرتر است. لذا هنگامی‌که فرد وارد محیط یا دوره جدیدی از زندگی خود می‌شود، بهتر می‌توان هنجارها را شکل داد؛ زیرا در شرایط عدم اطمینان، فرد برای تنظیم رفتارهای خود، به دیگران نگاه می‌کند و حداقل تا مدتی به آن‌ها اطمینان می‌کند[۲۸].

برای شکستن هنجارهای نامطلوب اجتماعی، در کتاب «تأملاتی در طراحی سازوکارهای اقتصادی اجتماعی»[۲۹]، ذیل عنوان «شکستن اتحادها»، چند توصیه آورده شده است:به‌جای حمله به مسیر فراگیر موجود، خوب است مسیرهای مطلوب جایگزین ایجاد شود و برای افزایش جذابیت آن‌ها تلاش شود. به‌مرور افراد جدیدی این مسیر را برمی‌گزینند و پس از مدتی انتخاب مسیر قبلی را می‌توان هزینه‌دار نمود. اگر علاوه بر فراگیر بودن رفتار نامطلوب، نوعی تبانی برای مخالفت با حکومت در میان افراد وجود دارد، باید برای خروج اولین افراد از تبانی، منافع فوق‌العاده‌ای ایجاد و از آن‌ها تجلیل کرد، در نتیجه در میان مخالفین، نوعی رقابت در شکستن اتحاد به وجود می‌آید؛ مخصوصاً اگر نوعی تضاد منافع میان آن‌ها به وجود آید، تبانی زودتر شکسته می‌شود: منافع متقدمین از جیب متأخرین پرداخت شود.

روش دیگر این است که میان افرادی که در حال حاضر در شمول سیاست هستند با افرادی که در آینده به آن خواهند پیوست، تمایز قائل شویم. دسته اول، عموماً مجتمع هستند و با اجرای سیاست مخالف‌اند، اما دسته دوم به این خاطر که منافع آینده‌شان تحت تأثیر قرارگرفته، چندان انگیزه‌ای برای اعتراض و هزینه دادن ندارند. بر این مبنا، به‌مرور تعداد افراد قدیمی رو به کاهش می‌گذارد و عوامل جدیدالورود نیز ملزم به پیاده‌سازی مفاد سیاست می‌شوند و به‌تدریج با ضعیف شدن دسته دوم، تصمیم مناسبی برای گروه اول می‌توان اتخاذ کرد.

اکنون به چند نمونه فرضی توجه کنید:

۱- تغییر بافت فرسوده اطراف مراکز زیارتی: تغییر بافت فرسوده اطراف مراکز زیارتی، همواره با مشکل خریداری زمین از ساکنان فعلی آن‌ها مواجه بوده است. در این موارد می‌توان منطقه‌ای با فاصله‌ای دورتر را مدنظر قرار داد و شرایط مناسب انتقال را برای ساکنین مناطق فعلی مهیا کرد. ساکنین مناطق قدیمی این امکان را دارند که زمین خود را با زمین بزرگ‌تری در منطقه کمی دورتر تعویض کنند. همچنین می‌توان اعلام کرد کسانی که زودتر اقدام به تخلیه بافت فرسوده و انتقال به منطقه جدید کنند، حق انتخاب دارند و می‌توانند زمین‌های باکیفیت منطقه جدید را تصاحب کنند.

۲- تعویض دفترچه بیمه سنتی: هنگام کسب مشارکت برای تعویض دفترچه بیمه سنتی و ثبت مشخصات در سامانه، اعلام شود که اگر افرادی زودتر مراجعه کنند و در سامانه هوشمند الکترونیکی ثبت‌نام کنند، حق بیمه کمتری خواهند پرداخت.

۳- شبکه قاچاق: اعلام شود که نفر اولی که دیگر اعضای شبکه قاچاق را معرفی کند، مورد عفو نظام قضایی قرار می‌گیرد.

۴- نصب ترمز ABS: می‌توان این‌گونه بیان کرد که با رانندگان خودروهای فاقد ترمز ABS که از امسال به بعد خودروی خود را خریداری می‌کنند، برخورد می‌شود. بدین ترتیب رانندگان خودروهای جدید ناگزیرند که خودروهای دارای این تکنولوژی را خریداری کنند و خودروهای قدیمی از دایره شمول قانون، مستثنا شده‌اند. می‌توان پس از گذشت سه یا چهار سال از اجرای قانون و زمانی که اکثر خودروها دارای این تکنولوژی هستند، قانون نصب این ترمز را عمومی کرد و خودروهای قدیمی را نیز به این امر وادار نمود.

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- در هر یک از نمونه‌های فوق، رفتار هنجاری نامطلوب چیست؟ چگونه برای شکستن هنجار سیاست‌گذاری شده است؟

۲- به نظر شما چقدر نمونه‌های فوق در عمل، شدنی هستند و باید اجرای آنها، با چه ملاحظاتی همراه باشد؟

 

آیا شما در مورد مطالب این یادداشت، تجربه سیاستی دیگری (در داخل یا خارج از کشور) را سراغ دارید؟ درصورت تمایل، این تجربه‎ها را در قسمت دیدگاه‎ با ما در میان بگذارید تا با نام خودتان منتشر شود.


[۱] این در حالی است که در کشور ما، با توجه به شکافی که بخشی از مردم میان خود با بخشی از بدنه حکومت احساس می‌کنند و همچنین برخی عملکردهای نادرست قبلی (مخصوصاً عملکردهایی که بیشتر نوعی اجبار در امور فرهنگی-اجتماعی را در ذهن مردم تداعی کرده و کمتر به ابعاد ایجابی و صلاح خودِ مردم در آن اشاره شده)، نوعی بدبینی و بی‌اعتمادی نیز در این امور، از سوی مردم نسبت به حکومت به وجود آمده است. گاه این بدبینی تا حدی است که بخشی از مردم، هر تبلیغات درستی را که رنگ و بوی مذهبی داشته باشد، فوراً به حکومت نسبت می‌دهند و نسبت به آن مقاومت نشان می‌دهند و به‌اصطلاح «از لج حکومت هم که شده»، مخالف آن را انجام می‌دهند (یا حداقل نسبت به آن بی‌اعتنا هستند).

[۲] US Census Bureau, American Community Survey (2014). Kids Count Data Center Website: http://datacenter.kidscount.org

[۳] Socially isolated

[۴] Nurse-Family Partnership (NFP)

[۵] لینک سایت برنامه NFP:

https://www.nursefamilypartnership.org

[۶] : https://goo.gl/RtSr1E

[۷] : https://goo.gl/CWC7ue

[۸] منبع:

UK Department of Health. (2010). Change4Life One Year On. London: HMGovernment. Retrieved from: https://goo.gl/Ys653B
[۹] تغییر برای زندگی

[۱۰] Eat well, Move more and Live longer

[۱۱] توضیحات کامل در خصوص شکل‌گیری کمپین، در یادداشت «ساختار» ارائه خواهد شد.

[۱۲] peer-to-peer awareness

[۱۳] Celebrities

[۱۴] اینجا منظور از نهاد، یک شخص حقوقی مانند مؤسسه و سازمان است.

[۱۵] «باهمجوری» نیز به عنوان معادل واژه Norm در زبان انگلیسی به‌کاررفته است. در کتاب «آناتومی جامعه» فرامرز رفیع‌پور، بحثی مفصل پیرامون این واژه و برگردان فارسی آن انجام‌گرفته است و ایشان «باهمجوری» را ترجمه مناسب‌تری (نسبت به «هنجار») دانسته‌اند.

همچنین شایان ذکر است که بخشی از مطالب این قسمت، از کتب ایشان («آناتومی جامعه» و «دریغ است ایران…») اقتباس شده است و که می‌توانید برای مطالعه بیشتر در این باب، به آن‌ها رجوع کنید.

[۱۶] به این پدیده در حوزه‌های مطالعاتی مختلف، با مفاهیم مشابهی مانند social proof، conformity و social learning نیز اشاره‌شده است.

[۱۷] با این نگاه، استفاده از ابزار هنجار برای تغییر رفتارها، ساده‌تر به نظر می‌رسد، چراکه شناخت پویایی‌های گروه‌های کوچک و یکدست (همگن) و مداخله در آن‌ها، نسبت به کل جامعه، کار ساده‌تری است.

[۱۸] آقای رفیع‌پور در فصل آخر کتاب «آناتومی جامعه»، به تحلیل انتخابات ۷۶ از منظر هنجارآوری اشاره کرده‌اند.

[۱۹] نظریه «مارپیچ سکوت» (Spiral of Silence)

[۲۰] Socialbots

[۲۱] یکی از ریشه‌های این موضوع، وارداتی بودن بسیاری از قوانین و ساختارهای حکومتی در ایران است که چندان با بافت فرهنگی و نیازهای مردم منطبق نیستند. همچنین ناکارآمدی بسیاری از دستگاه‌های حکومتی که موجب می‌شود برخی از تصمیمات جدید دستگاه‌های حکومتی، مشکلات جدیدی در شئون دیگر زندگی مردم ایجاد کند. همه این‌ها یک بدبینی در ذهن مردم نسبت به فایده‌مندی سیاست‌های حکومت ایجاد کرده است.

[۲۲] diffusion theory

[۲۳] که البته این موضوع هم در کشورهایی که شکاف میان مردم و حکومت و نوعی بدبینی نسبت به اقدامات حکومت وجود دارد، باید با احتیاط بیشتری صورت پذیرد؛ چه‌بسا مخالفت و اقدام قهری حکومت با رفتار، حتی درزمانی که هنوز در میان عده کمی فراگیر شده، موجب «مظلوم‌نمایی» عده‌ای شده و به رشد یافتن سریع‌تر آن کمک کند!

[۲۴] زور و اجبار که در ابتدای این یادداشت به‌عنوان یکی از رویکردهای تغییر رفتار به آن اشاره شد، دارای دینامیک‌های مخصوص به خود است که البته با توجه به اینکه ما در این یادداشت عمدتاً از رویکرد چهارم استفاده نموده‌ایم، چندان جای پرداختن به آن نیست. اما در کشور ما، هنوز استفاده زیادی از آن می‌شود، به همین خاطر، به چند نکته در مورد آن اشاره می‌کنیم:

  • استفاده از اجبار در مسائلی که افراد آن را امر شخصی و فاقد ضرر برای سایرین تلقی می‌کنند، با مقاومت زیادی روبرو خواهد شد (توجه کنید که ممکن است هر کس توجیهاتی برای اجتماعی بودن یک رفتار داشته باشید، ولی آنچه در عمل مهم است، تلقی افراد است نه باور شخصی).
  • افراد در هر زمینه‌ای که آزادی‌شان محدود شود، اشتیاق بیشتری برای به‌دست‌آوردن آن خواهند یافت. اطلاعات و امکانات کمیاب، ارزشمندتر تلقی می‌شوند (الانسان حریص علی ما منع منه).
  • اگر محدودیت به‌تازگی اتفاق افتاده باشد، با مقاومت بیشتری نسبت به محدودیتی که همیشه بوده است، روبرو خواهد شد؛ لذا پس‌ازآن که آزادی اعطا شد، پس گرفتن آن، مشکل‌تر خواهد بود و با مقاومت بیشتری روبرو خواهد شد.
  • اگر کسی مورد اعمال محدودیت قرار گیرد (مثلاً مورد سانسور قرار گیرد) و این موضوع را به اطلاع افراد برساند، افراد بیشتری احتمالاً حق را به او خواهند داد.
  • اثر اجبار، معمولاً وابسته به عامل خارجی ایجادکننده آن است و با برداشته شدن آن عامل، احتمالاً فراگیرتر از قبل خواهد شد (مگر اینکه در دوره محدودیت، بر عامل دیگری قوام‌یافته باشد).

[۲۵] این نمونه و تحلیل آن، از کتاب «دریغ است ایران که ویران شود» تألیف آقای دکتر رفیع‌پور برداشته‌شده است.

[۲۶] آقای رفیع‌پور علت آن را، انجام آن توسط قشر بالا (به لحاظ اقتصادی)ی جامعه ذکر می‌کند که معمولاً دارای منزلت بالاتر و الگوی سایرین هستند و بقیه که نمی‌خواهند از آن‌ها عقب بمانند (احساس محرومیت نسبی)، به آن روی می‌آورند (downward diffusion).

[۲۷] critical mass

[۲۸] البته شکل‌گیری رفتارها هنگام ورود به محیط جدید، دلایل دیگری نیز دارد: اولاً تغییر، همیشه سخت‌تر از شکل‌گیری اولیه است. ثانیاً هنوز عادت و خو گرفتن به رفتارها یا تعصب نسبت به دیدگاه‌ها ایجاد نشده است.

[۲۹] نریمانی، میثم و میرزایی، صابر. ۱۳۹۲٫ تأملاتی در طراحی سازوکارهای اقتصادی اجتماعی. تهران: مهکامه.

gptt-es-rprt-BehaviorPolicyTools-960613-4

معرفی برخی ابزارهای سیاست‌گذاری رفتاری (قسمت اول)

در یادداشت قبلی، اشاره‌ای به برخی از چارچوب‌های معروف در سیاست‌گذاری تغییر رفتار داشتیم. اکنون قصد داریم در چند یادداشت، برخی از ابزارهای مفید و پرکاربرد را به‌طور دقیق‌تر و به همراه نمونه‌های موردی واقعی مورد بررسی قرار دهیم. در این قسمت، به سه ابزار «مشوق‌های درونی و غیرمادی»، «اخذ تعهد» و «ابزارهای زبانی» را معرفی خواهیم کرد.

مشوق‌های درونی و غیرمادی

اعطای پاداش (مانند اعطای یارانه) و تهدید به جریمه و مجازات (مانند اخذ مالیات)، از ابزارهای است که از زمان‌های دور توسط حکومت‌ها برای تغییر رفتار شهروندان مورداستفاده قرارگرفته است. آموزه‌های اقتصاد رفتاری و روانشناسی، استفاده هر چه بیشتر از انگیزه‌های غیرمادی، غیرملموس و درونی را به ما توصیه می‌کنند[۱].

تحقیقات نشان داده است که مشوق‌های درونی و ذاتی عمل، به‌نحو بیشتر و پایدارتری می‌تواند به تغییر رفتارها منجر شود. منظور از این مشوق‌ها آن است که نفسِ انجام عمل، بدون نیاز به افزودن پاداش و تشویق بیرونی، برای فرد، مطلوب و دل‌انگیز تلقی شود. از طرف دیگر، مشوق‌های بیرونی، منجر به وابستگی رفتارهای مثبت فرد به انگیزش‌های خارجی می‌شود و با قطع آن، ممکن است رفتارهای مطلوب، پایدار نماند. به‌طورکلی باید تلاش کرد مشوق‌های درونی فرد، با مشوق‌های ذاتیِ عمل هماهنگ باشد.

همچنین در مورد انگیزه‌های بیرونی نیز می‌توان میان مشوق‌های مادی و غیرمادی تفکیک قائل شد. آموزه‌های علمی نشان می‌دهد که این مشوق‌ها لازم نیست که حتماً «پولی» یا با ارزش پولی باشند؛ بلکه افراد به نظام‌هایی که رفتارهای مطلوب را تشخیص و به آن‌ها ارزش دهد، پاسخ مثبت می‌دهند. به‌عنوان‌مثال بهتر است مشوق‌های غیرمالی، مانند بازخورد مثبت، مقایسه و اعطای رتبه و منزلت، ایجاد رضایت درونی در شخص، ایجاد فرصت سرگرمی و هر چیزی که از قبل برای فرد دارای ارزش است، بیش از مشوق‌های پولی مورد استفاده قرار گیرند.

برای اثربخشی بیشتر مشوق‌ها، خوب است که به چند نکته توجه شود:

  • باید اندازه و زمان آن‌ها مناسب باشد (معمولاً هرچه فوری‌تر، اثربخش‌تر). علاوه بر این، اگر سیاست از نگاه بازیگران دارای دو وجه مثبت و منفی است، بهتر است که حتی‌الامکان وجه مثبت سیاست (مشوق)، ابتدا به جامعه عرضه شود و سپس بُعد هزینه‌دار آن بر جامعه تحمیل شود. مثلاً اگر قرار است در یک برنامه، برای نوسازی تاکسی‌ها، وامی داده شود و در عوض از تردد تاکسی‌های فرسوده جلوگیری شود، می‌توان ابتدا وام را پرداخت کرد و چند ماه بعد، رانندگانی که وام را دریافت کرده‌اند، ملزم به تحویل تاکسی فرسوده شوند. افراد برای گرفتن سریع وام، در برنامه ثبت‌نام می‌کنند و در عین حال، متعهد به تحویل تاکسی قدیمی خود نیز می‌شوند.
  • نوع چارچوب‌بندی آن، بیشتر بیان‌کننده زیان رفتار نامطلوب باشد تا فایده رفتار مطلوب. به‌عنوان مثال، در برنامه‌های بازیافت، سه رویکرد برای ترغیب افراد به بازگرداندن بطری‌های شیشه‌ای به کار گرفته شده است: ۱- پرداخت پاداش برای تحویل دادن بطری خالی، ۲- دادن تخفیف به خریدارانی که بطری‌های خود را برای پر کردنِ مجدد همراه خود می‌آورند و ۳- بالا بردن قیمت کالا هنگام خرید و پس دادن مبلغ اضافی در صورت پس آوردن بطری خالی (ودیعه‌گذاری). بررسی برنامه‌هایی با رویکردهای فوق، نشان می‌دهد که نوع سوم به علت چارچوب‌بندی زیان، از بقیه مؤثرتر است[۲].

به همین دلیل، گفته می‌شود که بهتر است تهدید به «جریمه»، به‌صورت «زیان» چارچوب‌بندی شود، نه «پرداخت هزینه» یک عمل مطلوب («… خب پولشو می‌دم!»)[۳]!

  • نحوه چارچوب‌بندی و برچسب‌زنی در بحث‌های مالی، جهت تعیین مقیاس‌ها و نقاط مرجع[۴]، اهمیت زیادی دارد. مثلاً افراد، وقتی با کارت بانکی خود خرید می‌کنند، دست‌ودل‌بازتر هستند تا وقتی که نقدی خرید می‌کنند. همچنین گاه ما با تغییر برچسب، تمایلات خود را مدیریت می‌کنیم. مثلاً اینکه آیا شهریه دانشگاه را «هزینه» می‌دانیم یا «سرمایه‌گذاری»، در رفتار و انگیزه ما مؤثر است. مثال دیگر، نوع ارائه قیمت کالاهاست؛ اینکه به ما بگویند خدمات طراحی سایت، ۱۵۰ هزار تومان هزینه دارد، احتمالاً برای ما کمتر ترغیب‌کننده است از اینکه بگویند همان خدمات، ۲۰۰ هزار تومان با ۵۰ هزار تومان تخفیف به مناسبت عید فطر، به مدت محدود! در حالت اول، ارزش واقعی خدمات، ۱۵۰هزار تومان دانسته می‌شود، ولی در حالت دوم، برآورد ما از ارزش خدمات، بر اساس اظهار فروشنده، ۲۰۰ هزارتومان می‌شود و مطلوبیت تخفیف ۵۰ هزارتومانی نیز به آن افزوده می‌شود. عبارت «مدت محدود»، نیز ما را وادار به تصمیم سریع‌تر می‌کند که از این شانس، زودتر استفاده کنیم![۵]
  • باید سعی کنیم نتایج مثبت اجرای سیاست، تا حد امکان برای فرد، ملموس و عینی شود. مثلاً فرض کنید بیان شود مالیات هر محله، صرف آسفالت کردن خیابان‌های همان محله و روشنایی معابر آن می‌شود؛ در این حالت میل به پرداخت مالیات بیشتر می‌شود. یا مثلاً برخی مؤسسات خیریه بیان می‌کنند که افراد، خودشان می‌توانند انتخاب کنند که چه فرد یا افرادی را تحت پوشش قرار دهند.[۶]

باید به این نکته توجه کرد که استفاده از مشوق‌های بیرونی، برای رفتارهای مشخص و سرراست و در مواقعی که مردم برای تغییر رفتار خود، فقط به دنبال یک انگیزه اضافی (هرچند کوچک) باشند، کارآمد است. رابطه تلاش و نتیجه باید برای فرد معلوم باشد و ساختار مشوق، پیچیده نباشد. به مثال‌های زیر توجه فرمایید:

۱- انگیزش‌های غیرمادی در شرکت اُپاوِر [۷]

در سال ۲۰۰۷، «دَن یِتس»[۸] و «الکس لاسکی»[۹]، شرکت اُپاوِر[۱۰] را در آمریکا تأسیس کردند. چهار سال بعد، اُپاور به‌عنوان یکی از پیشگامان برجسته فناوری در مجمع جهانیِ اقتصاد[۱۱] معرفی شد. رئیس‌جمهور آمریکا، «باراک اوباما»، اذعان کرد که اُپاور به آمریکا کمک کرده تا «در مسیر انرژی پاک قرار گیرد».

اُپاور، با شرکت‌های توزیع برق کار می‌کند تا اطلاعات مصرفی را ردیابی، جمع‌آوری و تحلیل کند و به شیوه‌ای به اطلاع مصرف‌کنندگان برساند تا بتواند ایشان را به صرفه‌جویی در مصرف انرژی تشویق کند.

برای مثال، گزارش انرژی طراحی‌شده در اُپاور از راه نمایش یک نمودار ساده، مصرف انرژی خانوارها را با خانه‌های مشابه همسایه مقایسه می‌کند. در بخش دیگری، مصرف انرژی‌شان را با بهره‌ورترین مصرف انرژی در میان همسایگان مقایسه می‌کند. آن‌هایی که نتیجه مقایسه‌شان با مصرف خانگی همسایگان خوب باشد، یک شکلک خندان پاداش می‌گیرند و کسانی که در شمار بهره‌ورترین مصرف‌کنندگان انرژی هستند، دو شکلک خندان پاداش می‌گیرند. ارائه دو دسته اطلاعات مقایسه‌ای و نمادی که با عواطف انسانی گره خورده است، ترکیبی است که به ایجاد انگیزش‌هایی برای تغییر رفتار کمک می‌کند.

گزارش‌های اُپاور همچنین به مصرف‌کنندگان، اطلاعاتی درباره چگونگی مصرف انرژی برای اهدافی خاص می‌دهد. مثلاً مصرف انرژیِ وسایل سرمایشی آن‌ها را با مصرف همسایگان مقایسه کرده و پیشنهادهای مناسبی برای کاهش مصرف آن‌ها ارائه می‌کند. در برخی گزارش‌ها، این مقایسه، مرحله افزون‌تری نیز دارد که به مصرف‌کنندگان اعلام می‌کند که هزینه سالانه مصرف اضافی آن‌ها چقدر است.

یکی از نتیجه‌های این انگیزش‌های ساده و غیر پولی این است که ابتکار اُپاور بر اساس نُه ارزیابی مستقل که توسط بیش از ۲۵ مشتری خدماتش در آمریکا انجام گرفت، منجر به میانگین صرفه‌جویی انرژی ۲٫۴ درصدی در این کشور شده است. اخیراً اُپاور با راه یافتن به بازار بریتانیا با شرکت «خدمات اول»[۱۲]، تأمین‌کننده مستقل انرژی خانگی، همکاری می‌کند. مشتریان می‌توانند از خدمات «انرژی من»[۱۳] برای مقایسه مصرف انرژی‌شان با همسایگان استفاده کنند و پیشنهادهای مناسبی درباره کاهش مصرف دریافت کنند و در آینده نیز هرگاه مصرف آن‌ها بالاتر از معمول شد، هشدارهای پیامکی دریافت کنند.

اُپاور بر روی ارائه انگیزش‌های غیرمالیِ بیشتر، برای صرفه‌جویی انرژی برنامه‌ریزی می‌کند. اُپاور هم‌اکنون با فیس‌بوک همکاری می‌کند تا یک برنامه اجتماعی در موضوع انرژی ایجاد کند. هدف آن این است که «دوستان بتوانند برای مصرف کمتر انرژی با یکدیگر رقابت کنند و یکدیگر را در برابر اهداف کاهش مصرف انرژی پاسخگو کنند». در برنامه اُپاور، مشخصه‌ای که «رتبه دوستی» نامیده می‌شود، به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا در شبکه‌های اجتماعی با دیگران بر سر کمترین مصرف انرژی رقابت کنند. همچنین این برنامه امکان دیگری به کاربران می‌دهد که بتوانند خودشان را با دیگرانی که خانه‌هایی هم‌اندازه دارند، مقایسه کنند و راهنماها و پیشنهادهایی درباره صرفه‌جویی انرژی بیابند و به اشتراک بگذارند.

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- اُپاور از چه انگیزش‌های غیر پولی برای کاهش مصرف انرژی شهروندان استفاده می‌کند؟

۲- چگونه روش‌های بازخورد سریع و آگاهی‌بخشی، به کمک ابزارهای انگیزشی آمده‌اند؟

۳- به نظر شما، چه چیزی بیش از همه، این برنامه را کارآمد نموده است؟

 

۲- تشویق استفاده بیشتر از باشگاه‌های ورزشی[۱۴]

پرداخت پول برای عضویت در باشگاه ورزشی، حساب‌های بانکی بسیاری از افراد را خالی می‌کند، بدون اینکه حتی یک قدم روی تردمیل راه بروند. برخی باشگاه‌ها، برای تحریک افراد به حضور بیشتر، حق اشتراک‌های سالانه دریافت می‌کنند. این کار موجب می‌شود که افراد حق اشتراک پرداخت‌شده را جزء «هزینه‌های هدررفته»[۱۵] به شمار آورند و تلاش می‌کنند هر چه بیشتر در باشگاه ورزشی حضور یابند.

اما مجموعه‌ای از باشگاه‌های ورزشی دانمارک راه اثربخش‌تری برای تشویق اعضا برای رفتن مرتب به باشگاه درپیش‌گرفته‌اند. این باشگاه‌ها، برنامه‌ای مجانی پیشنهاد می‌کنند، منتها با این شرط که اگر نتوانید یک‌بار در هفته در باشگاه حاضر شوید، باید حق عضویت ماهانه را بپردازید. احتمال موفقیت طرح دانمارکی بیشتر است (ازنظر افزایش حضور در باشگاه، نه لزوماً افزایش سود باشگاه)، چراکه نرفتن به باشگاه موجب ایجاد احساس مستمر زیان‌گریزی[۱۶] می‌شود.

لذا بهتر است برنامه‌های عمومی، به جای پرداخت یارانه‌های دولتی برای دسترسی رایگان یا ارزان افراد به تسهیلات ورزشی، از الگوی دانمارکی بهره گیرند که هم ترغیب‌کننده‌تر باشد و هم عادلانه‌تر (یارانه عمومی برای افرادی صرف می‌شود که بتوانند به اهداف ورزشی‌شان وفادار بمانند).

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- راجع به مفهوم «زیان‌گریزی» تحقیق کنید و بگویید با توجه به نمونه فوق، چگونه می‌توان مشوق‌های کارآمدتری ساخت؟

۲- آیا می‌توانید استفاده از مفهوم «زیان‌گریزی» را در نمونه Opower نشان دهید؟

اخذ تعهد

از ابزارهای سیاستی که می‌توان به‌خوبی در سیاست‌های تغییر رفتار در کشور از آن استفاده نمود، اخذ تعهد از شهروندان است. همان‌طور که قبلاً اشاره شد، افراد در تصمیمات روزمره خود، معمولاً دارای افقی کوتاه‌مدت هستند و همچنین تصمیمات آن‌ها در بعضی زمینه‌ها، ممکن است در شرایط مختلف تغییر کند. در شرایطی که فرد عزم به تغییر یا بهبود در رفتارهای خود دارد، می‌توان با اخذ تعهداتی، آن تصمیمات را پایدارتر و بلندمدت‌تر کرد. در این روش، فرد به‌صورت داوطلبانه، تعهد به رفتاری خاص برای مدت مشخصی می‌دهد و برای تخطّی از آن نیز ممکن است عواقبی را بپذیرد. این تعهد می‌تواند به شکل بسیار غیررسمی (مثل گفتن یا قول دادن به انجام کاری نزد دوستان) یا به نحوی بسیار رسمی (حقوقی با ضمانت اجرای مشخص) باشد. تحقیقات نشان داده است که حتی اینکه در نزد دوستانمان بگوییم که کاری را خواهیم کرد، در احتمال انجام آن کار، بسیار مؤثر است. داوطلبانه بودن تعهد و مشخص بودن دقیق هدف و دوره زمانی آن (و در دسترس به نظر آمدن آن)، از اصول استفاده از این ابزار است.

پایبندی ما به تعهداتمان، نشأت‌گرفته از یک اصل اساسی به نام اصل «سازگاری»[۱۷] است. بر اساس این اصل، افراد، بیشتر به‌گونه‌ای تصمیم‌گیری می‌کنند که با آنچه تاکنون انجام داده‌اند، سازگار باشد؛ لذا حتی بر تصمیمات و بیانات غلط خود پافشاری می‌کنند. اگر اخذ تعهدات، به‌صورت مکتوب و علنی باشد، به خاطر نمودِ رفتاری بیشتر آن، مؤثرتر خواهد بود. همچنین مطالعات نشان داده که اگر از افراد خواسته شود که در توجیه یک موضوع استدلال کنند، به‌شدت به آن پایبند می‌شوند. علاوه بر این، هر چه دادن تعهد، دشوارتر و پرهزینه‌تر باشد (و فرد برای آن تلاش بیشتری کرده باشد)، تأثیر آن بر رفتار بیشتر خواهد بود.

برای نمونه، به مثال‌های زیر توجه فرمایید:

۱- افزایش فعالیت‌های ورزشی[۱۸]

درزمینه افزایش فعالیت‌های ورزشی، به نظر می‌رسد گرفتن تعهد درباره رسیدن به یک هدف (مثل ۱۰ هزار گام در روز با استفاده از گام‌شمار)، موفقیت را به‌طرز چشم‌گیری افزایش می‌دهد. در یک مطالعه آزمایشی، دو گروه مقایسه شدند: یک گروه توافق‌نامه‌ای را برای رسیدن به اهداف ورزشی امضا کردند و گروه دیگر، گروه کنترلی بودند که برای پیاده‌روی، صرفاً یک برنامه دریافت کردند، بدون اینکه هیچ توافق یا قراردادی امضا کنند.[۱۹] همه شرکت‌کنندگان، فعالیت پیاده‌روی روزانه‌شان را برای ۶ هفته ثبت کردند. گروهی که توافق‌نامه را امضا کرده بودند، در دستیابی به اهداف تمرینی، بسیار بیشتر موفق بودند.

۲- سایت‌های ثبت تعهد[۲۰]

پایگاه اینترنتی www.stickk.com به کاربران این امکان را می‌دهد تا قراردادهای تعهدآوری پُر کنند که به ایشان کمک می‌کند تا به هدف‌های مشخصی همچون کاهش وزن و ترک سیگار دست یابند. هم‌چنین تالار گفت‌وگویی برای افراد آماده کرده است که در آن متعهد به بهبود اجتماع محلی‌شان می‌شوند.

www.pledgebank.com، پایگاهی است که در آن افراد می‌توانند نسبت به انجام دادن کارهایی در اجتماع خود متعهد شوند. کاربران قول‌هایی می‌دهند و افراد دیگر تشویق می‌شوند تا به ایشان بپیوندند. اگر این قول‌ها افراد کافی را جذب کند، آنگاه گروه تشویق می‌شود تا این ایده را انجام دهد. نمونه‌های جاری عبارت‌اند از: «بازیافت‌کردن را شروع خواهم کرد، اگر ۱۰۰ نفر دیگر از همشهریانم چنین کاری کنند».

 

۳- قراردادهای خودمحروم‌سازی[۲۱] و [۲۲]

۱ تا ۲ درصد از جمعیت بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته از قماربازی بیمارگونه رنج می‌برند. برای این‌گونه افراد، برخی از قمارخانه‌ها به‌ویژه در آمریکای شمالی، برنامه‌های خودمحروم‌سازی ارائه کرده‌اند که فرصت‌های قماربازی یک فرد را محدود می‌کند. «خودمحروم‌سازی» به قماربازان این فرصت را می‌دهد توافق‌نامه‌ای امضا کنند که از حضور ایشان در مکان‌های بازی جلوگیری می‌کند. این توافق‌نامه را می‌توان برای یک زمان محدود و یا حتی برای زمانی طولانی امضا کرد. ارزیابی افرادی که این قراردادها را در کِبِک[۲۳] امضا کرده بودند، حاکی از تأثیرات مثبت بسیاری بود؛ ازآنجاکه شرکت‌کنندگان کنترل بیشتری بر خود احساس می‌کردند، اصرار به قمار، کاهش چشمگیری یافت.

می‌توان قمارخانه‌ها را تشویق (یا مجبور) کرد که توافق‌نامه‌های خودمحروم‌سازی را بیشتر در دسترس قماربازان قرار دهند. البته با زیادشدن مکان‌های موجود برای قماربازی، شاید لازم باشد سازمان جداگانه‌ای پدید آید که افراد بتوانند توافق‌نامه‌های خودمحروم‌سازی را با آن امضا کنند.

پرسش‌هایی برای بحث:

۱- مثال‌های فوق را از جهت میزان رسمی یا غیررسمی بودن و ضمانت اجرایی تعهدات مقایسه نمایید. به نظر شما در هر مثال، چه تناسبی میان شدت تعهد و موضوع آن وجود دارد؟

۲- در نمونه‌های فوق، از چه ابزارهای دیگر سیاست‌گذاری تغییر رفتار، به‌طور همزمان با ابزار تعهد استفاده‌شده است؟ (هنجارها، انگیزش‌ها و…)

یک روش برای افزایش کارایی تعهدات، ترغیب افراد به نوشتن یک برنامه برای چگونگی رسیدن به هدف است. مثلاً نتایج یک مطالعه نشان داد که پرسیدن چند سوال از فرد پیش از انتخابات، میزان مشارکت افرادی را که به‌تنهایی زندگی می‌کنند، ۹% افزایش می‌دهد: «حدوداً چه زمانی برای رأی دادن می‌روید؟ از کجا می‌آیید؟ فکر می‌کنید قبل از آمدن، به چه کاری مشغولید؟». البته در میان افرادی که در کنار دیگران زندگی می‌کنند، این مداخله، تأثیر چندانی نداشت. (به نظر شما، چرا؟)

یک مکمل دیگر برای تعهدات، استفاده از ابزارهای یادآوری[۲۴] است. یادآورها، افراد را ترغیب می‌کنند که دوباره راجع به یک موضوع فکر کنند و فرصتی دیگر برای انتخاب و یادآوری تعهد فراهم می‌کنند.

ابزارهای زبانی

«ساخت‌گرایی اجتماعی»[۲۵] نظریه‌ای در جامعه‌شناسی و ارتباطات است که فهم همگانی از واقعیت را مبنایی برای شکل‌گیری واقعیت اجتماعی می‌داند. طبق این نظریه، برخلاف واقعیت‌های طبیعی و فیزیکی، فهم و ادراکات جامعه از عالم واقع است که واقعیت اجتماعی را شکل می‌دهد. ازآنجاکه ادراک، فهم و تفکر ما، متکی بر «زبان» است، ابزارهای زبانی، در سیاست‌گذاری اجتماعی از اهمیت فراوانی برخوردار است.

اینکه حکومت، افراد و رفتارها را چگونه به جامعه معرفی می‌کند، در ادراک و قضاوت جامعه از آن‌ها مؤثر است. دولت با ابزارهای مختلف خود همچون رسانه‌های جمعی و نهادهای خدمت‌دهی، می‌تواند به فرد و رفتارهای او، معنایی اجتماعی ببخشد. این معنا، بر ادراک فرد از خودش و جامعه از او، تأثیرگذار است.

به‌عنوان‌مثال، گفته می‌شود افرادی که انتظارات بیشتری از آن‌ها وجود دارد، بهتر عمل می‌کنند؛ بنابراین افرادی که انتظارات مثبتی از آن‌ها می‌رود، برچسب «مثبت»شان را درونی می‌کنند و ازاین‌رو غالباً موفق می‌شوند؛ مانند معلمی که انتظارات بیشتری از یکی از شاگردانش دارد. این در حالی است که اگر از برچسب منفی برای برخی شاگردانش استفاده کند، می‌تواند اثرات زیان‌باری برای آنها داشته باشد. وقتی افراد به شیوه‌ای عمل می‌کنند که با پیش‌بینی دیگران سازگار باشد، پدیده‌ای معروف به «پیشگویی خودکام‌بخش»[۲۶] یا «اثر پیگمالیون»[۲۷] رخ می‌دهد.

ترساندن جوانان از ارتکاب جرم، با بردن آنها به زندان، عمل رایج ولی بسیار ناکارآمدی است که ممکن است بدین دلیل شکست بخورد که با این کار، جوانان به آسانی خودشان را در جایگاه خلاف‌کار می‌بینند و این را به بخشی از هویت خود بدل می‌کنند (خودِ وی و اطرافیان او، برچسب «خلاف‌کار» را به وی می‌چسبانند). شواهد نشان می‌دهد که این امر در عمل، خلافکاری‌های بعدی را افزایش می‌دهد. نگرانی‌های مشابهی وجود دارد که در برخی از گروه‌های اجتماعی، محکوم شدن به برخی احکام مثل زندان، «نشان احترام»[۲۸] انگاشته می‌شود و شاید بیشتر از اینکه از رفتارهای بد جلوگیری کند، افراد را به‌سوی این رفتارها سوق دهد.

علاوه بر این، نام‌گذاری پدیده‌ها، روش مهمی در به‌رسمیت‌شناختن، تشخیص و ارزش‌گذاری آن‌ها در جامعه است. هریک از الفاظ «اقتصاد مقاومتی»، «اقتصاد دانش‌بنیان»، «مدیریت جهادی»، «نفوذ»، «تهاجم فرهنگی»، «بصیرت»، «دلواپس»، «کلید»، «اصولگرایی»، «فتنه»، «تمدن اسلامی» و «نرمش قهرمانانه»، فارغ از معنای لغوی خود، چه معنای گسترده‌ای را در گفتمان سیاسی ایران، در ذهن شما متبادر می‌سازد؟

لذا یک ابزار زبانی و گفتمان‌سازی دیگر دولت که به‌طور گسترده در بازاریابی بخش خصوصی نیز کاربرد دارد، برندسازی است. در برندسازی، مجموعه‌ای از سیاست‌های دولت، تجربه‌های خوب، آگاهی‌های ذهنی و…، به‌طور یکپارچه، تصویر ذهنی سازگاری را در ذهن فرد می‌سازد. سپس می‌توان با ذکر نمادهای آن تصویر، آن کلّ یکپارچه را در ذهن فرد تداعی نمود. سیاستمداران به‌طور فزاینده‌ای از این ابزار در حال استفاده هستند تا بتوانند مجموعه‌ای از مفاهیم و معانی (که حتی ممکن است به‌صورت مشتّت و پراکنده بیان‌شده باشد) را به‌طور همزمان و یکپارچه به مخاطب منتقل کنند و ارتباط آن‌ها را باهم برقرار سازند.

در نمونه‌های سیاستی متعددی که در آن‌ها نیاز به ارتباط مستقیم با مخاطب وجود داشته است، می‌توان ایجاد برندهای خوب و اقدامات لازم برای تقویت آن‌ها را مشاهده نمود. برندسازی می‌تواند در برقراری ارتباط با شهروندان، انتقال مفاهیم به آن‌ها و یادآوری هر چه بهتر این مفاهیم، مؤثر واقع شود.

الف) به چند واژه‌ای که در بالا به‌عنوان برند، در فرهنگ سیاسی ایران نام برده شد، واژگان دیگری نیز بیفزایید. فرض کنید این واژگان در ذهن مردم به‌عنوان یک برند جا نیفتاده بود و کاملاً بی‌معنا یا دارای معنای لغوی خود بود؛ تحلیل کنید به‌لحاظ سیاسی و سیاستی، چه وضعیتی پیش می‌آمد؟

ب) نمونه «کمپین Think!» را مرور کنید و پیرامون پرسش‌های زیر بحث کنید:

۱- فواید برندینگ در این نمونه چه بود؟

۲- چگونه در این مثال، برای بهبود و تقویت برند، تلاش شد؟

۳- به نظر شما، یکپارچه نمودن پیام‌ها تحت یک برند واحد، اثربخشی بیشتری بر تغییر رفتار دارد یا تنوع و تعدد پیام‌ها در شرایط رقابتی بین کمپین‌های مختلف؟

۴- به نظر شما چرا در ایران، به‌راحتی نمی‌توان ذینفعان مختلف را همچون مورد Think! به‌طور مناسب مشارکت داد و بین آن‌ها تقسیم‌کار واقعی ایجاد کرد؟

چگونگی استفاده از ابزار زبان، به‌طور گسترده در علوم ارتباطات و رسانه موردمطالعه قرارگرفته است که در اثرگذاری رسانه و کانال‌های ارتباطاتی حکومت نقش‌آفرین هستند: اینکه رهبران باید دارای چه مهارت‌های ارتباطی باشند (فن بیان، مذاکره، مدیریت تعارض و…)، محتوای پیام چه باشد، قالب و خصوصیات پیام چگونه باشد، کانال‌های مؤثر ارتباطات چگونه انتخاب شوند، بستر و فضای ارتباطات چه خصوصیاتی داشته باشد و رویدادهای معنادار و سمبلیک چگونه خلق شوند و موارد بسیاری ازاین‌دست.

ارائه تصاویر جذاب و الهام‌بخش از آینده، ایجاد حس ضرورت و فوریت برای تغییر، ایجاد حس اعتمادبه‌نفس، عزت‌نفس و تصویر مثبت از خود، از محتواهای مورد توصیه در پیام‌های تغییر است. استفاده از واژگان و قالب‌های برجسته، تولید پیام‌های نو، کوتاه و واضح، استفاده از شعر، موسیقی و فیلم و مواردی ازاین‌دست، از خصوصیات قالب پیام هستند.

آیا شما در مورد مطالب این یادداشت، تجربه سیاستی دیگری (در داخل یا خارج از کشور) را سراغ دارید؟ درصورت تمایل، این تجربه‎ها را در قسمت دیدگاه‎ با ما در میان بگذارید تا با نام خودتان منتشر شود.


[۱] می‌توانید نظریه‌های انگیزشی (motivation) را در کتب روانشناسی اجتماعی و رفتار سازمانی مطالعه نمایید. مثلاً پیشنهاد می‌شود که نظریه خودتعیین‌گری (Self-determination theory) را که متکی بر تمایلات طبیعی و درونی انسان است، جستجو و مطالعه کنید.

[۲] مراجعه کنید به:

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., & Vlaev, I. (2010). MINDSPACE. Influencing behaviour through public policy. Cabinet Office, Institute for Government, p. 41.

[۳] به عنوان مثال، تبلیغات پرداخت مالیات اتومبیل اداره DVLA را ببینید. این تبلیغ می‌تواند از پرداخت جریمه معادل آن، کاراتر باشد. مثلاً: https://www.youtube.com/watch?v=RQbz8auH4mY

[۴] Reference point

[۵] تأثیر این روش قیمت‌گذاری، مخصوصاً برای حالتی است که خریدار از قبل، برای آن کالا/خدمت، برآورد قیمتی ندارد یا قیمت منصفانه آن در بازار، در دست نیست. اینکه در اینجا «طراحی سایت» مثال زده شد، به همین خاطر است. بر همین اساس است که می‌بینیم برخی مغازه‌ها یا سایت‌ها، همیشه! برای مدت محدود، تخفیف می‌دهند!

[۶] این دو مثال را از کتاب «تأملاتی در طراحی سازوکارهای اقتصادی اجتماعی» نوشته آقایان نریمانی و صابرمیرزایی اقتباس نمودیم.

[۷] منبع:

Deloitte. (2012). From the bottom up Influencing citizen behaviours to achieve policy outcomes. London: Deloitte, p.6.

[۸]– Dan Yates

[۹]– Alex Laskey

[۱۰]– Opower

[۱۱]– World Economic Forum

[۱۲]– First Utility

[۱۳]– MyEnergy

[۱۴] منبع:

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., & Vlaev, I. (2010). MINDSPACE. Influencing behaviour through public policy. Cabinet Office, Institute for Government, pp.43-44.

[۱۵] sunk cost: در اقتصاد، هزینه‌های هدررفته، هزینه‌هایی است که پیش‌تر به‌وجود آمده و دیگر نمی‌توان آن را بازگرداند.

[۱۶] Loss aversion

[۱۷] Consistency

[۱۸] منبع:

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., & Vlaev, I. (2010). MINDSPACE. Influencing behaviour through public policy. Cabinet Office, Institute for Government, p.27.

[۱۹] تک‌تک اعضای هر دو گروه، ابتدا در یک جلسه فردی با مربی خود، راجع به اهداف پیاده‌روی خود، موانع آن، استراتژی‌های دستیابی به اهداف، پاداش موفقیت و استراتژی‌های افزایش انگیزه خود، گفتگو می‌کردند. تنها تفاوت این دو گروه، در مکتوب و امضا کردن و امضا نکردن توافق‌نامه بود. لذا حتی می‌توان گفت در گروه کنترل نیز تعهدی شفاهی وجود داشته است. همچنین در مقاله مربوطه، به هیچ ضمانت اجرای مالی یا حقوقی برای توافق‌نامه‌ها اشاره نشده است.

[۲۰] منبع: همان، ص۴۰

[۲۱]– self-exclusion

[۲۲] منبع:

Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., & Vlaev, I. (2010). MINDSPACE. Influencing behaviour through public policy. Cabinet Office, Institute for Government, p.45.

[۲۳] Quebec

[۲۴] Reminders

[۲۵] Social constructionism

[۲۶] Self-fulfilling prophecy؛ پیشگویی‌ای که گفتنش باعث تحققش می‌شود، یعنی خودش را تحقق می‌بخشد.

[۲۷] pygmalion effect

[۲۸]– badge of honor

session05

چارچوب سیاست‌گذاری رفتاری

در دهه‌های اخیر، چارچوب‌ها و ابزارهای سیاستی مفیدی برای تدوین سیاست‌های تغییر رفتار، مبتنی بر آموزه‌های اقتصاد و علوم رفتاری پیشنهادشده است که در اینجا قصد نداریم به‌طور مفصل به آنها بپردازیم. شما می‌توانید در بخش چهارم کتاب «درآمدی بر مدیریت سیاست‌های تغییر رفتار»، برخی از این چارچوب‌ها را ملاحظه فرمایید. یکی از معروف‌ترین آنها، چارچوب MINDSPACE است که در سال ۲۰۱۰ توسط اداره کابینه دولت انگلستان ارائه شده است. MINDSPACE، مخفف ۹ ابزار (اهرم) در سیاست‌گذاری تغییر رفتار است: انتخاب پیام‌رسان مناسب، استفاده از مشوق‌ها، تغییر و بهبود هنجارها، تنظیم گزینه‌های پیش‌فرض[۱]، ایجاد برجستگی در پیام، زمینه‌مندسازی[۲] ذهنی، تحریک هیجانات، اخذ تعهدات داوطلبانه و ایجاد عزت‌نفس[۳].

MINDSPACE

در ادامه، دولت انگلستان «تیم بینش‌های رفتاری»[۴] را با هدف استفاده از آموزه‌های علوم رفتاری در بهبود سیاست‌ها تشکیل داد. این تیم در سال ۲۰۱۴، چارچوبی ساده‌تر پیشنهاد می‌دهد که به EAST[5] مشهور می‌شود؛ طبق این چارچوب، برای طراحی یک سیاست خوب، باید به چهار محور زیر توجه شود:

  • فهم و انتخاب گزینه خوب را برای جامعه «ساده» کنید؛ یعنی:
    • گزینه‌های پیش‌فرض را طوری قرار دهید که «انتخاب نکردن»، خودبه‌خود منجر به تصمیم مناسب شود.
    • «خوب رفتار کردن» را برای افراد، کم زحمت کنید.
    • در ارتباطات، پیام را شفاف و ساده منتقل کنید.
    • نشان دهید یک کار سخت و پیچیده را چطور می‌توان با برداشتن گام‌هایی مشخص به انجام رساند.
  • گزینه خوب را «جذاب» کنید؛ یعنی:
    • با استفاده از شکل، رنگ یا شخصی‌سازی[۶]، توجه فرد را به خود جلب کنید.
    • مشوق‌ها و محدودیت‌های مالی و غیرمالی مؤثر را طراحی نمایید.
  • از سازوکارهای «اجتماعی» برای تسهیل انتخاب خوب بهره بگیرید؛ یعنی:
    • نشان دهید که بیشتر افراد، به نحو مطلوب رفتار می‌کنند (هنجارسازی).
    • از قدرت «شبکه‌سازی» برای تغییر رفتارها استفاده کنید.
    • موقعیت‌هایی برای اخذ تعهدات اجتماعی داوطلبانه از فرد ایجاد کنید.
  • به «زمان و موقعیت» توجه کنید؛ یعنی:
    • موقعیت‌شناس باشید؛ وقتی افراد بیشتر پذیرا هستند، آن‌ها را برانگیزید.
    • در طراحی سیاست، به هزینه‌ها و منافع کوتاه‌مدت آن برای مخاطب توجه کنید.
    • به افراد کمک کنید که موانع عمل خود را شناسایی کرده و برای رفع آن برنامه‌ریزی کنند.[۷]

در این یادداشت قصد داریم به معرفی برخی توصیه‌های عملیاتی و کلیدی مستخرج از این چارچوب‌ها، با توجه به نیازهای سیاست‌گذاری عمومی کشورمان بپردازیم.

برای اینکه ذهنمان نسبت به موضوع آماده‌تر شود، با یک نمونه موردی آغاز می‌کنیم. در این مثال، به استفاده مناسب از ابزارهای سیاستی متنوع توجه کنید:

کمپین !Think برای کاهش تصادفات[۸]

در سال ۲۰۰۰، آمارهای منتشره در انگلستان نشان می‌داد که میزان تصادفات در سال‌های اخیر، افزایش چشم‌گیری داشته است؛ در سال ۱۹۹۹ به‌تنهایی بیش از ۳۴۰۰ مورد فوت و ۳۹۰۰۰ مورد جراحت شدید ناشی از تصادفات اعلام شد که بر اساس برآوردها، این حوادث، هزینه‌ای بالغ‌بر ۱۲ میلیون پوند برای اقتصاد کشور در پی داشت.

دولت در مواجهه با این امر خطیر، بر آن شد تا با اتخاذ راهبردهای سیاستی در سطح ملی، میزان این تلفات را کاهش دهد. در این راستا، اولین استراتژی ‌«ایمنی جاده» (سال‌های ۲۰۰۰-۱۹۸۷) باهدف کاهش ۳۳ درصدی تصادفات منجر به فوت و جراحات شدید (در مقایسه با سال‌های ۱۹۸۵-۱۹۸۱)، تدوین شد. با پیاده‌سازی راهبردهای این سند، میزان این تصادفات به‌ترتیب ۳۹ درصد و ۴۹ درصد کاهش یافت که موفقیت چشمگیری برای دولت به‌شمار می‌آمد.

تحقیقات در آن سال‌ها نشان می‌داد که می‌توان در یک دوره ده‌ساله، این آمار را بیشتر از وضعیت کنونی بهبود داد. بنابراین دولت مبتنی بر نتایج ارزیابی‌های مذکور، راهبردهای جدید خود را سامان داد و آن‌ها را در سال ۲۰۰۰ تحت عنوان سندی با عنوان «جاده‌های فردا: ایمن‌تر برای هرکس»[۹] انتشار داد. در این سند، مقرر شده بود با اختصاص بودجه سالانه بالغ‌بر ۱۴ تا ۱۹ میلیون پوند به این موضوع، تا پایان افق ده‌ساله، تلفات جانی و مصدومیت‌های جدی به میزان ۴۰ الی ۵۰ درصد و تصادفات غیرجانی نیز در حدود ۱۰ درصد (نسبت به میانگین سال‌های ۱۹۹۸-۱۹۹۴) کاهش یابد.

راهبرد سه‌جانبه ۳Es
رویکرد سه جانبه دولت
وزارت حمل‌ونقل (DfT) برای تحقق اهداف خود، راهبردی سه‌جانبه (مهندسی، اجبار و آموزش) را به کار بست. براین‌اساس، رهیافت‌های سنتی مثل «وضع مقررات و اجبار»[۱۰] و «مهندسی و زیرساخت»[۱۱] در ترکیب با رهیافت‌های نوین مبتنی بر «آموزش و اثرگذاری بر رفتارهای رانندگان»[۱۲] مورد توجه قرار گرفتند. در این مثال صرفاً موضوع کمپینِ Think! به‌عنوان یکی از ابزارهای «آموزشی» دولت در این برنامه ده‌ساله مورد بررسی قرارگرفته است.

هدف‌گذاری دولت در طرح Think!، کاهش ۴۰ تا ۵۹ درصدی تلفات جانی و مصدومیت‌های شدید در بزرگ‌سالان و کودکان بود. مطابق برآوردها، یک پوند هزینه در طرح مذکور، ۱۰ پوند صرفه‌جویی را برای اقتصاد کشور به‌دنبال داشت.

ساختار تیمی اجرای برنامه

تیم اصلی این طرح (تیم «بازاریابی»[۱۳] وزارت حمل‌ونقل انگلستان)،‌ شامل دو تیم ایمنی جاده‌ای کودکان و ایمنی جاده‌ای بزرگ‌سالان بود. هر تیم شامل چند مدیر کمپین بود که هر کمپین موضوعات خاصی از ایمنی جاده‌ای را پوشش می‌دادند. دراین‌میان، تیم «بازاریابی» وزارت حمل‌ونقل به‌منظور تطبیق برنامه‌های اجرایی با سیاست‌های بالادستی وزارت و دست‌یابی به حداکثر اثربخشی در برنامه‌های اصلی آن، ارتباط مستقیم و تنگاتنگی با تیم «سیاست‌گذاری» این وزارتخانه مذکور داشت.

چالش‌های تعیین‌کننده

وزارت حمل‌ونقل به این نتیجه رسید که برای تحقق اهداف جدید (کاهش بیش‌ازپیش تصادفات) باید به سه موضوع اساسی زیر توجه جدی داشته باشد:

۱- تکثر و گستردگی مسائل پیش‌رو: ‌ در سال‌های پیش از ۲۰۰۰، اولویت اصلی وزارت بر کاهش تلفات جانی و جراحات شدید ناشی از تصادفات، متمرکز بود و لذا توانست این آمار را تا حدود مناسبی کاهش دهد. این در حالی است که در این سال‌ها آمار تصادفات غیرجانی و جزئی به میزان قابل‌توجهی افزایش‌یافته بود. لذا وزارت حمل‌ونقل در سال ۲۰۰۰ بر آن شد تا علاوه بر تثبیت و بهبود آمار تلفات جانی و جراحات شدید، به کاهش آمار تصادفات غیرجانی و جزئی بپردازد. اما چالش پیشِ روی وزارت در این خصوص، گستردگی دامنه مسائل بود. مطابق شکل فوق، در سال‌های قبل از ۲۰۰۰، مسائل، محدود به مواردی نظیر سرعت، مصرف مشروبات الکلی در رانندگی، کمربند ایمنی و موارد ایمنی کودکان (در راستای کاهش آمار تصادفات منجر به فوت و جرح) بود، درحالی‌که پس از سال ۲۰۰۰ با اتخاذ سیاست‌های جدید، دامنه مسائل گسترده شد و مواردی نظیر خستگی، استفاده از تلفن همراه، موتورسیکلت‌ها، مصرف دارو در رانندگی و موارد ایمنی نوجوانان را نیز (در راستای کاهش کلیه تصادفات) در برگرفت.

۲- لزوم بخش‌بندی[۱۴] جامعه هدف: آمارهای تصادفات نشان می‌داد که چهار گروه در معرض بیشترین خطرات تصادفات جاده‌ای بوده و باید به آن‌ها توجه شود: کودکان، رانندگان جوان، موتورسواران و افرادی که شغل آن‌ها در ارتباط مستقیم با رانندگی است. لذا نیاز به تدوین راهبردهای جامع برای تأثیرگذاری بر همه این گروه‌ها بود.

۳- پیچیدگی رسانه: در سال‌های ابتدایی، رسانه‌های متعددی به انتقال پیام به مخاطبان می‌پرداختند که در این میان، پیامِ اصلی به‌خوبی منتقل نمی‌شد. ازاین‌رو، رسانه‌های فعال در حوزه ایمنی جاده‌ای، ناگزیر به رقابت با طیف وسیعی از پیام‌های تجاری و کانال‌های مختلف رسانه‌ای بودند. افزون‌براین، بسیاری از نهادهای دولتی محلی، کمپین‌های اختصاصی خودشان را ایجاد کرده بودند. درنتیجه کاربران جاده‌ای در مواجهه با پیام‌های متعدد و متنوع تولیدشده توسط کمپین‌های مختلف، دچار سردرگمی می‌شدند. بدین‌منظور نیاز به اتخاذ رویکرد جامعی برای یکپارچه کردن همه پیام‌ها در راستای تمرکز بر مسائل اصلی ایمنی جاده‌ای بود.

توجه به ذینفعان، فرصتی برای تحقق اهداف

ذینفعان با توجه به اثرات انباشته بالقوه‌شان در تحقق اهداف جدید، نقشی تعیین‌کننده در اثربخشی مطلوب برنامه‌ها داشتند. عمده این ذینفعان عبارت بودند از: وزارتخانه‌های دولتی (نظیر وزارت سلامت، وزارت آموزش و وزارت کشور)، سازمان‌های امور بزرگراه‌ها، خیریه‌ها و نهادهای غیردولتی، افسران محلی ایمنی جاده‌ای، پلیس، آتش‌نشانی و امداد، گروه‌ها و اتحادیه‌های صنفی رانندگان جاده‌ای (مثلاً اتحادیه کامیون‌داران، اتحادیه اتوبوس‌ها و تاکسی‌های بین‌شهری)، تولیدکنندگان خودرو و سایر رانندگان جاده‌ای.

بینش‌های کلیدی و تصمیم‌های سیاستی

کارشناسان و متخصصان کمپین، پس از تحلیل نگرش‌ها و رفتارهای هریک از گروه‌های جامعه هدف، بینش‌هایی استخراج کردند که هریک از آن‌ها، مبنای تصمیم‌هایی خاص شد. محوری‌ترین بینش استخراج‌شده چنین بود:

نیاز به ایجاد خودآگاهی[۱۵] در رانندگان (تمام سنین): صدای وجدانِ رانندگان باید به آن‌ها یادآوری کند که در هرلحظه از سفر، به خطر ناشی از رفتارشان فکر کنند.

بدین‌سبب، نیاز بود بسترهایی مهیا شود تا مردم هرچه بیشتر به تصمیمات خود در جاده بیندیشند. ازاین‌رو مقرر شد در قالب اقدامات زیر،‌ خودآگاهی مردم افزایش یابد:

معنادار کردن و شفاف‌سازی برنامه و ایجاد زبان مشترک برای تمامی ذینفعان، همکاران ملی-محلی و کمپین‌های ارتباطی

  • ارتباط با مدارس ابتدایی، پلیس و افسرهای ایمنی جاده‌ای در دولت‌های محلی
  • فراخوان عمومی برای شکل‌دهی یک نماد (برند) واحد به‌منظور معرفی برنامه چندوجهی مذکور
  • در نتیجه، تصمیم استراتژیک کمپین مبتنی بر بینش فوق، بدین‌صورت اتخاذ گردید:

به‌جای راه‌اندازی کمپین‌های مختلف، ایده «یک برند واحد» با این خصوصیات شکل گیرد: ساده، اثربخش و انعطاف‌پذیر باشد؛ دامنه وسیعی از مسائل را پوشش دهد؛ با طیف متنوعی از مخاطبان جامعه هدف، ارتباط برقرار کند؛ و توسط دامنه گسترده‌ای از ذینفعان قابل‌استفاده باشد.

درنتیجه، کمپینی تحت عنوان برند !Thinkشکل گرفت. علت انتخاب این عنوان، بیدار کردن فیزیکی و روانی رانندگان و تشویق همه به فکر کردن بود. همچنین در طراحی لوگو، از خطوط جاده به‌منظور نشان دادن ارتباط تنگاتنگ برند با مسائل جاده‌ای استفاده شد.
مشارکت کمپین !Thinkدر استراتژی ده‌ساله جاده‌ای وزارت حمل‌ونقل

در برنامه ده‌ساله وزارت حمل‌ونقل، کمپین Think! از جایگاه ویژه‌ای برخوردار بود، به‌طوری‌که حدود ۱۵ درصد از بودجه سالانه برنامه به این کمپین اختصاص داشت. مأموریت‌ها و وظایفی که این کمپین در راستای تحقق اهداف استراتژی وزارت برعهده داشت عبارتند از:

  • بالا بردن آگاهی‌های عمومی در این خصوص که تصادفات، اتفاقی رخ نمی‌دهند، بلکه علت و سببی منجر به وقوع آن‌ها می‌شود.
  • ترغیب و تقویت نگرش‌های همه کاربران جاده‌ای (رانندگان خودرو، موتورسواران و پیاده‌روها) به رفتارهای ایمن‌تر و محتاطانه‌تر در رانندگی
  • درگیر ساختن طیف وسیعی از جامعه به‌منظور ترویج سیاست «جاده‌های ایمن برای همه»
  • افزایش پذیرش عمومی در خصوص دو بعد دیگر برنامه ده‌ساله وزارت (فعالیت‌های مهندسی زیرساخت ایمنی و اقدامات اجباری و تنبیهی پلیس)
  • توجه بیشتر به اقدامات محلی باهدف افزایش ایمن‌سازی جاده‌ها و زمینه‌سازی برای انتقال پیام‌های ایمنی جاده‌ای توسط صاحبان کسب‌وکارها.

حوزه‌های تمرکز کمپین !Think:

مقرر شد تا کلیه فعالیت‌های اصلی کمپین با تمرکز بر دو گروه «بزرگ‌سالان» و «کودکان» تبیین شود. در بزرگ‌سالان، فعالیت‌ها برای متقاعد کردن افراد در ترجیح عادت‌های جدید رانندگی به‌جای عادت‌های پیشین تعریف شد.

اما در کودکان، موضوع متفاوت بود. با توجه به اینکه در این گروه سنی هنوز عادت‌های خاصی شکل نگرفته، فعالیت‌ها در جهت تأثیرگذاری بر آن‌ها به‌منظور ایجاد عادت‌های خوب رانندگی شکل گرفت. بدین منظور وزارت حمل‌ونقل به دنبال آن بود تا مطمئن شود از طرفی این گروه، اطلاعات و آموزش درست در هریک از مراحل زندگی را دریافت می‌کند و از طرفی دیگر، افراد مؤثر بر کودکان (نظیر والدین و معلمان) برای آموزش و پرورش صحیح کودکان پشتیبانی مناسبی می‌شوند.

نکاتی مهم در موفقیت کمپین:

  • بر اساس آمار و نتایج سالانه کمپین (همچون داده‌های مصدومان، نتایج تحقیقات اجتماعی، تعداد پذیرش‌های بیمارستانی، حجم ترافیک، اطلاعات پزشکی قانونی، اطلاعات تولیدکنندگان و بیمه‌کنندگان خودرو و…)، استراتژی‌های وزارت حمل‌ونقل مورد بازبینی و اصلاح قرار می‌گرفت.
  • اولویت اصلی کمپین در آموزش و تربیت، افسران ایمنی جاده‌ای بود، زیرا این افراد، عاملان ارتباط مستقیم با مردم محسوب می‌شدند و می‌توانستند نقش قابل‌توجهی در تغییر رفتار رانندگان ایفا کنند.
  • برنامه‌های بازاریابی این کمپین، عبارت بود از آموزش (از طریق رسانه‌های ملی، سینما، مطبوعات و… به‌منظور اثرگذاری بر همه افراد جامعه و نه افراد خاص)، ارائه اطلاعات جزئی (در وب‌سایت‌ها، پوسترها، رسانه‌های هدفمند نظیر مجلات تخصصی تربیت کودک و نوجوان، به‌منظور تأثیرگذاری بر رفتار افراد و گروه‌های خاص)، تبلیغات در محل (نظیر پیام‌های رفع خستگی در پشت کامیون‌ها و علائم جاده‌ای و رادیوهای مربوطه) و بازاریابی مشارکتی (تشکیل کمپین‌هایی باهدف جلب مشارکت آن دسته از کاربران جاده‌ای که بیشتر از همه در معرض خطر و آسیب بوده و نیز بیشترین تخلفات از جانب آن‌ها صورت می‌گیرد؛ نظیر رانندگان جوان، کودکان و نوجوانان، موتورسواران و افرادی که مشاغل مرتبط با رانندگی دارند). در ادامه به دو نمونه از تبلیغات این کمپین اشاره می‌شود:
    • تبلیغات «لوک خوش‌شانس» که به رانندگانی که با سرعتی بیش‌ازحد مجاز ۳۰ مایل بر ساعت در جاده‌های شهری و مسکونی رانندگی می‌کردند، شلیک می‌کرد. بسیاری از این رانندگان فکر نمی‌کردند سرعت ۴۰ مایل بر ساعت خطرناک‌تر از سرعت ۳۰ مایل بر ساعت است و بنابراین خودشان را رانندگانی خوب به‌حساب می‌آوردند. تهدید به زندانی شدن برایشان جدی نبود، زیرا نمی‌توانستند خودشان را تبهکارانی مجرم تصور کنند. اما احساس گناه کشتن یک بچه، آنها را از رانندگی پرخطر بر حذر می‌داشت.
    • نمایش تبلیغات تلویزیونی تأثیرگذار در ساعاتی که بسیاری از افراد جامعه هدف در حال تماشای تلویزیون بودند؛ به‌عنوان مثال کلیپی که در آن، صحنه تصادف یک دختر هشت‌ساله با ماشینی با سرعت ۳۰ مایل بر ساعت (که در آن شانس نجات ۸۰ درصد بوده) و همچنین ماشینی با سرعت ۴۰ مایل بر ساعت (که در آن شانس کشته شدن ۸۰ درصد بوده) نمایش داده می‌شد و میزان جراحت متحمل شده در هر دو حالت، مورد مقایسه قرار می‌گرفت.

پرسش‌هایی برای بحث:۱- در این مثال، شناخت جامعه و بخش‌بندی آن، چگونه در تدوین سیاست‌ها خود را نشان داد؟

۲- کمپین Think! به‌عنوان یکی از ابزارهای مؤلفه «آموزشی»، چگونه توانست دو مؤلفه دیگر وزارت حمل‌ونقل در برنامه کاهش تصادفات (مؤلفه‌های «وضع مقررات و اجبار» و «مهندسی و زیرساخت») را تقویت نماید؟

۳- همان‌طور که در مثال ذکر شد، تنها ۱۵ درصد از بودجه سالانه وزارت حمل‌ونقل در برنامه ده‌ساله به کمپین Think! تعلق گرفت، درحالی‌که بیشترین سهم بودجه به مؤلفه «مهندسی و زیرساخت» تعلق یافت. به نظر شما با توجه به اثربخشی کمپین Think! این توزیع کارآمد خواهد بود؟

۴- به نظر شما، ایجاد خودآگاهی، مهم‌ترین محرک برای تغییر رفتار رانندگان محسوب می‌شود؟ در غیر این صورت، عامل کلیدی چه می‌تواند باشد؟

۵- آیا تفکیک حوزه تمرکز کمپین در قالب دسته‌بندی سنی (بزرگ‌سال و کودک) مطلوب است؟ چه دسته‌بندی‌های دیگری می‌توان در این زمینه برشمرد؟

۶- به نظر شما بازبینی استراتژی هرچندسال‌یکبار (مبتنی بر نتایج دوره‌ای)، منجر به ایجاد تعارض در برنامه‌ها و اهداف بلندمدت نمی‌شود؟

 

در آینده، به‌طور مشخص‌تر، به معرفی برخی از ابزارهای پرکاربرد و مناسب برای سیاست‌گذاری تغییر رفتار در کشورمان اشاره خواهیم نمود.

آیا شما در مورد مطالب این یادداشت، تجربه سیاستی دیگری (در داخل یا خارج از کشور) را سراغ دارید؟ درصورت تمایل، این تجربه‎ها را در قسمت دیدگاه‎ با ما در میان بگذارید تا با نام خودتان منتشر شود.


[۱] Default

[۲] Priming

[۳] ego

[۴] Behavioral Insights Team

[۵] Easy, Attractive, Social, Timely

[۶] Customization

[۷] این چارچوب را به‌صورت مفصل‌تر در سند زیر ملاحظه بفرمایید:

EAST, Four simple ways to apply behavioural insights: https://goo.gl/wL9KcW

[۸] منبع:

NSMC. (2016, March 1). thensmc showcase. Retrieved from THINK! The NSMC – The National Social Marketing Centre: https://goo.gl/B9bX1d

[۹] Tomorrow’s Roads: Safer for Everyone

[۱۰] رویکرد اجبار (Enforcement) نظیر: وضع قوانین و مقررات بیشتر، حضور بیشتر پلیس در جاده‌ها، افزایش تعداد دوربین‌های ایمنی

[۱۱] رویکرد مهندسی و زیرساخت (Engineering) شامل ایمنی‌های پایه‌ای و اولیه (نظیر مهندسی و طراحی اتومبیل) و ایمنی‌های ثانویه (نظیر مهندسی و تعمیرات جاده‌ای) می‌شود. لازم به ذکر است بیشترین بودجه دولت به این رویکرد اختصاص یافت.

[۱۲] رویکرد (Education) نظیر: آموزش رانندگی، آزمون‌های سخت‌گیرانه رانندگی و فعالیت‌های ترویجی و رسانه‌ای

[۱۳] Marketing

[۱۴] Segmenting

[۱۵].self-awareness

gptt-es-rprt-BehaviorPolicyAbstract-960516-v02

مقدمه‌ای بر سیاست‌گذاری رفتاری

در جوامع پیچیده و گسترده امروز، نهاد حکومت و کنش‌های آن، اجزای جدایی‌ناپذیر زندگی اجتماعی را تشکیل می‌دهد. از این کنش‌ها، تحت عنوان سیاست عمومی[۱] یاد می‌کنیم. حکومت، نقش‌ها و کارویژه‌های خود را از طریق تنظیم این سیاست‌ها و اجرای آن‌ها به‌پیش می‌برد.
سیاست‌های عمومی، از منظر رویکردها، روش‌ها، اهداف و موضوعات، متنوع و گوناگون هستند؛ می‌توان سیاست‌گذاری سیاسی، اقتصادی (صنعتی و فناوری، پولی و مالی)، اجتماعی، آموزشی و فرهنگی، زیست‌محیطی، انرژی، شهری (مانند حمل‌ونقل و شهرسازی) و بهداشتی را از بسیاری جهات با یکدیگر متفاوت دانست؛ اما شاید بتوان گفت در تمامی این حوزه‌ها، انسان و اجتماعات انسانی در کانون تمرکز سیاست‌گذاران قرار می‌گیرد. در بسیاری از این سیاست‌ها، می‌توان این پرسش را مطرح نمود که چگونه با ایجاد تغییراتی در رفتار انسان‌ها و اجتماعات، می‌توان فواید و عوایدی را نصیب افراد و کل جامعه کرد؟ ترک اعتیاد به مواد مخدر و روان‌گردان، صرفه‌جویی در مصرف انرژی، قانون‌پذیری، استحکام و پایداری بیشتر نهاد خانواده، مشارکت سیاسی، بهبود رانندگی و رفتارهای ترافیکی، اصلاح عادات غذایی، کمک به همنوعان، رعایت بهداشت و پیشگیری از بیماری‌ها و ده‌ها رفتار دیگر، همگی موضوعات رفتاری هستند که می‌توانند در معرض توجه سیاست‌گذاران حوزه‌های مختلف قرار بگیرند.

لحظه‌ای تأمل‌کنید:

  • انسان و رفتارهای او، در هر یک از حوزه‌های علم، انرژی، صنعت، سیاست، سلامت و محیط‌زیست، چه جایگاهی می‌تواند داشته باشد؟
  • در کشور ما، سیاست‌گذاری در این حوزه‌ها، توسط کدام دستگاه‌ها انجام می‌شود؟ چقدر در این سیاست‌ها، به دلالت‌های انسانی و تغییر رفتارها توجه می‌شود؟

امروزه در کشورهای توسعه‌یافته، حکومت‌ها (فارغ از درستی و غلطی اهدافشان) به روش‌های پیچیده‌ای برای کنترل جامعه و جهت‌دهی رفتارهای اجتماعی شهروندان دست‌یافته‌اند و طوری به مداخله در جامعه می‌پردازند که شهروندان با رضایت، احساس مثبت و کاملاً با اختیار خود، رفتارهایی همسو با منافع خود و کل جامعه را بروز دهند. سیاست‌گذاران در این کشورها، قانون‌مندی‌ها و پویایی‌ها (دینامیک‌ها)ی حاکم بر رفتارهای افراد و اجتماعات را به‌خوبی شناخته و از آن‌ها بهره می‌گیرند و با بهره‌مندی از آن‌ها، رفتارهای سالم (طبعاً با معیارهای خودشان)، جوامع منسجم و نظام‌های پایداری را ایجاد کرده‌اند[۲]. سرچشمه این روش‌ها و تکنیک‌های پیچیده را می‌توان در حوزه‌های مختلف علوم انسانی جستجو کرد: اقتصاد، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی اجتماعی، علوم شناختی، علوم سیاسی، ارتباطات و رسانه، مدیریت و بازاریابی.

در برخی از متون، رویکردهای رایج در سیاست‌های تغییر رفتار، در چهار دسته طبقه‌بندی شده‌اند:

  1. استفاده مستقیم از قوه سلطه، اقتدار حکومت و اجبارهای انتظامی[۳]
  2. آموزش، توجیه منطقی و علمی، آگاهی‌بخشی و انتقال اطلاعات و دانش
  3. طراحی سازوکارهای هزینه-فایده و تنظیم ساختارهای جهت‌دهنده به رفتار
  4. استفاده از میانبرهای ذهنی، نیمه‌آگاهانه و فرایندهای روان‌شناختی[۴]

اگرچه تمامی این رویکردها، در جای خود مفید و کاربردی هستند، اما مطالعاتی که از دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ بر روی رفتارهای روزمره ما انسان‌ها صورت گرفته است، نشان می‌دهد که بسیاری از این رفتارها را می‌توان بر اساس رویکرد چهارم، تبیین، پیش‌بینی و کنترل نمود. با تأملی کوتاه در زندگی روزانه خود درمی‌یابیم که اغلب رفتارها و انتخاب‌های ما، نه وابسته به آگاهی‌های ما و نه محاسبات هزینه-فایده‌ای ما است و نه از سر اجبار (بیرونی) انجام می‌شود. درواقع انسان و فرایندهای شناختی-روانی درون او، بسیار پیچیده‌تر از آن است که بر مبنای چند قاعده مانند ترس از اعمال قدرت، کسب منفعت و مبتنی بر اطلاعات قبلی عمل کند. واقعیت این است که بسیاری از رفتارهای روزمره ما با تأمل و حتی آگاهانه صورت نمی‌گیرد، بلکه مبتنی بر احساسات، عادات، انتظارات اطرافیان، شرایط محیطی، خطاهای ادراکی و شناختی و… هستند.

مطالعات مربوط به این رفتارها، در رشته‌های اقتصاد رفتاری[۵] و روان‌شناسی اجتماعی و در آثار برخی از دانشمندان مطرح این حوزه، مانند دنیل کانِمِن[۶]، اِموس تِوِرسکی[۷]، رابرت چَلدینی[۸]، دَن آریِلی[۹]، ریچارد تالر[۱۰]، چیپ و دَن هیث[۱۱] به‌خوبی مشاهده می‌شود[۱۲]. این مطالعات، عمدتاً مبتنی بر تحلیل اتفاقات رایجی است که همه ما در زندگی به‌وفور تجربه کرده‌ایم. به مثال‌های زیر توجه کنید:

  • اینکه یک درخواست در چه شرایطی مطرح شود، در انتخاب ما تفاوت ایجاد می‌کند. اگر ابتدا یک خواسته بزرگ‌تر مطرح شود و بعد خواسته کوچک‌تر، ذهن ما بر اساس اصل مقایسه، دومی را کوچک‌تر ادراک می‌کند و راحت‌تر پذیرش می‌کند. اگر همان خواسته را یک دوست، کسی که در حق ما لطفی کرده یا یک متخصص مطرح کند، احتمال پذیرش بیشتر است. همچنین نحوه چارچوب‌بندی[۱۳] درخواست، در واکنش ما مؤثر است؛ مثلاً ما به خاطر ۱۰۰۰ تومان با راننده تاکسی چانه می‌زنیم، ولی در معامله ملک، گاه از چند میلیون تومان چشم می‌پوشیم. یا برای خرید پوشاک، با فروشنده چانه می‌زنیم، ولی قیمت پیتزا را مقطوع و غیرقابل چانه‌زنی می‌دانیم! یا ممکن است ما برای خرید یک سیستم صوتی پیشرفته و نسبتاً گران‌قیمت برای اتومبیلمان تردید داشته باشیم، ولی هنگام خرید یک ماشین نو، با یک پیشنهاد فروشنده، آن را به‌عنوان آپشن می‌پذیریم!
  • گاه ما بیش‌از حدّ منطقی، به شانس و اقبال خود امید داریم. مثلاً احتمال برنده شدن خود را در قرعه‌کشی‌های جوایز (مانند جوایز بانک) بالا می‌دانیم، مخصوصاً پس از آنکه در آن قرعه‌کشی وارد می‌شویم و روی برنده شدن خود حساب می‌کنیم. همچنین ما معمولاً خود را فراتر از میانگین تخمین می‌زنیم.
  • ما معمولاً ارزش کار خود را بیش از دیگران تخمین می‌زنیم. به‌عنوان نمونه مطالعات نشان می‌دهد که بیشتر رانندگان (تا ۸۰%)، رانندگی خود را بهتر از میانگین می‌دانند! یا اینکه بسیاری از افراد، عملکرد شغلی خود را بهتر از همکاران خود ارزیابی می‌کنند و نظام‌های مدیریت منابع انسانی را در حق خود ناعادلانه می‌دانند.
  • در یک بحث سیاسی یا اجتماعی، به‌محض اخذ یک موضع، معمولاً به‌راحتی آن را تغییر نمی‌دهیم. مخصوصاً اگر خودمان را نماینده یک‌طرف بدانیم و جمعی نیز شاهد بحث باشند، این تغییرپذیری بسیار مشکل می‌شود و ساعت‌ها بحث و استدلال، فایده‌ای در تغییر موضع دو طرف نخواهد گذاشت. ازآن‌سو اگر هنوز موضع خاصی نداشته باشیم، نوع ورود به بحث و تمایل اولیه (مخصوصاً اولین موضع‌گیری علنی‌مان)، می‌تواند تا حد زیادی موضع نهایی ما را تعیین و پیش‌بینی کند!
  • خیلی از رفتارهای ما، تحت تأثیر این است که دیگران چه می‌گویند! بسیاری از دانش‌آموزان درس‌خوان ما، قبلاً متقاضی رشته ریاضی بودند و اکنون به رشته تجربی هجوم می‌آورند. همچنین بسیاری از بهترین رتبه‌های کنکور، سال‌هاست که در رشته ریاضی، «مهندسی برق» و در رشته تجربی، «پزشکی» را انتخاب می‌کنند. این در حالی است که برخی از رشته‌های محبوب، شاید با هیچ‌یک از معیارهای منطقی (نظیر بازار کار و پول درآوردن، آسانی دروس، علاقه و استعداد، نیازهای کشور و…)، نباید انتخاب غالب مردم باشند.
  • بسیاری از رفتارهای ما ناشی از عادت‌های ماست که گاه خودمان هم نمی‌توانیم آن را کنار بگذاریم. یکی از واضح‌ترین مثال‌ها، اعتیاد به سیگار و مواد مخدر است: بسیاری از افراد، از لحاظ منطقی و علمی می‌دانند که مصرف این مواد به بدنشان آسیب می‌رساند و نیز عواقب زیان‌باری همچون کاهش عمر، ابتلا به سرطان، تیرگی چهره و دندان و… را به دنبال دارد، بااین‌وجود قادر به ترک مصرف آن نیستند.

خطاهای شناختی، ادراکی و تصمیم‌گیری

۱- درباره چیستی این خطاهای شناختی و ادراکی جستجو کنید:

Halo effect, Attribution effect, Recency effect, Fading effect, Egocentric bias, Status quo bias, Self-serving bias

۲- به مدخل List of cognitive biases در ویکی‌پدیا مراجعه کنید و گستردگی خطاهای شناختی-ادراکی را ببینید. می‌توانید ترکیباتی که همراه با واژه‌های bias، effect و fallacy در فضای روان‌شناسی و علوم شناختی کاربرد دارند، جستجو کنید[۱۴].

۳- در مورد این خطاهای تصمیم‌گیری جستجو کنید:

Overconfidence bias, Escalation of Commitment, Risk aversion

همان‌طور که در مثال‌های فوق مشهود است، بسیاری از رفتارها و انتخاب‌های ما، غیرآگاهانه و غیرتعمدی صورت می‌پذیرد و با رویکرد چهارم قابل تبیین است. لذا استفاده از آن در سیاست‌گذاری موجب می‌شود که سیاست‌هایی کارآمدتر (مؤثرتر)، به‌صرفه‌تر (مخصوصاً نسبت به رویکرد اول که مستلزم هزینه‌های فراوان در بازرسی و نظارت، صدور و اجرای احکام است) و همراه با پذیرش و رغبت بیشتر افراد جامعه (نسبت به رویکردهای اول و سوم) طراحی شود[۱۵].

 

۱- مروری بر یک مقاله

مقاله زیر را که اخیراً در نشریه اکونومیست به چاپ رسیده است، مرور کنید:

«سیاست‌گذاران در سراسر جهان، علوم رفتاری را دربر می‌کشند»[۱۶]

https://goo.gl/Z2fKfr

اصطلاح واحد تلنگر (nudge unit)، به چه معناست؟ تجربه مشاوره این واحدها به دولت‌ها چگونه بوده است؟

۲- فرمان رئیس‌جمهور ایالات‌متحده آمریکا

فرمان اخیر رئیس‌جمهور ایالات‌متحده برای «استفاده از بینش‌ها و آموزه‌های علوم رفتاری در راستای خدمت‌رسانی بهتر به مردم امریکا» را مرور کنید:

https://goo.gl/BohvuQ

۱- در این فرمان، به چه تجربیات موفقی (که این آموزه‌ها در آن‌ها به‌کار رفته)، اشاره شده است؟

۲- چه ضرورتی برای استفاده از این رویکردها بیان‌شده است؟

۳- این فرمان، چه الزاماتی را بر دستگاه‌های اجرایی اعمال می‌کند؟

۴- چه ضمانت اجرایی برای آن در نظر گرفته‌شده است؟

 

۳- فعالیت‌های دانشگاهی در سیاست‌گذاری رفتاری

برخی مؤسسات دانشگاهی برتر دنیا، بر مطالعات رفتاری در سیاست‌گذاری عمومی تمرکز نموده‌اند. مثلاً دانشگاه هاروارد از سال ۲۰۰۸، مشاوره‌های سیاستی خود را در این زمینه آغاز نموده است که برای مشاهده آن‌ها، می‌توانید به سایت www.ideas42.org سر بزنید.

همچنین پس‌از فرمان رئیس‌جمهور ایالات‌متحده، مدرسه حکمرانی این دانشگاه[۱۷]، واحدی با نام «کاربرد بینش‌های رفتاری در طراحی سیاست عمومی»[۱۸] را در برنامه درسی همه دوره‌های خود افزوده است. این برنامه را می‌توانید از لینک زیر دانلود کنید:

https://goo.gl/o9uJ52

درباره اینکه در این واحد درسی چه موضوعاتی فراگرفته می‌شود، تحقیق کنید.

مروری بر این یادداشت‌ها

فرایند سیاست‌گذاری عمومی و مخصوصاً سیاست‌گذاری تغییر رفتار در کشور ما، با چالش‌های عدیده‌ای روبرو است. ما قصد داریم در یک سری یادداشت‌های دنباله‌دار، به این چالش‌ها بپردازیم. در این یادداشت‌ها، به‌صورت کاملاً استقرایی، این چالش‌ها را در پنج دسته کلی مورد بررسی قرار می‌دهیم:

    1. مباحث مربوط به یک سیاست خوب تغییر رفتار: امروزه در کشور می‌توان سندها و سیاست‌های متعددی را مشاهده نمود که معطّل و زمین‌مانده‌اند و مجریان، آن‌ها را «اجرایی» نمی‌دانند یا پس از اجرا، اثربخشی لازم را در جامعه ندارند. شاید بتوان گفت یک علت عمده این مشکلات، ناشی از یک عامل ساده است: نبود یک برنامه اقدامِ[۱۹] عملیاتی و مؤثر. در یادداشت اول، به این موضوع خواهیم پرداخت که یک برنامه اقدام خوب، باید چه اجزایی داشته باشد و از چه ابزارها و ایده‌هایی می‌توان در طراحی آن استفاده کرد[۲۰]. دراین‌بین، نمونه‌های جالب و موفقی نیز به‌منظور عینی‌سازی این راه‌حل‌ها به خوانندگان نشان خواهیم داد.

  1. فرایند تحلیل و کارشناسی در تدوین سیاست‌ها: برای بررسی علل ناکارآمدی سیاست‌ها، هم می‌توان به محتوای برنامه اقدام توجه کرد و هم فرایند و چگونگی تدوین آن‌ها را بررسی نمود. رویکرد کلی یادداشت نخست، بررسی مسئله از دیدگاه اول بود؛ اما در یادداشت بعد، از دیدگاه دوم به موضوع نگاه می‌کنیم که در آن به پرسش‌هایی از این قبیل پاسخ خواهیم داد: از یک دیدگاه فنی، «روش» تهیه یک سیاست تغییر رفتار چگونه است؟ چه نهادها و فرایندهایی برای بهتر انجام شدن فرایند تدوین سیاست لازم است؟ و اینکه با چه چالش‌های رفتاری در فرایند تحلیل مواجه هستیم؟
  2. مباحث ساختاری در فرایند سیاست‌گذاری و اجرا: در این یادداشت، نحوه طراحی مؤثر ساختارهای رسمی، چگونگی استفاده از ظرفیت‌های بخش محلی، استفاده از مشارکت‌های مردمی و مراوده با مؤسسات و نهادهای ذی‌نفع مورد بحث قرار می‌گیرد.
  3. ارزیابی و یادگیری در سیاست‌های تغییر رفتار: در این یادداشت، به موضوعات مرتبط با ارزیابی و اصلاح سیاست‌ها خواهیم پرداخت: نحوه طراحی شاخص‌ها، تکنیک‌ها و روش‌های فنی ارزیابی، سازوکارهای ارزیابی و بحث‌های نهادی مرتبط با آن.
  4. مهارت‌ها و مسائل نرم در مدیریت فرایند تغییر رفتار: در نهایت، به سایر موضوعات و مسائل نرم در فرایند راهبریِ سیاست‌های تغییر رفتار خواهیم پرداخت. اینکه یک مدیر چگونه برنامه زندگی خود را سامان می‌دهد، یکی از موضوعات این یادداشت خواهد بود. همچنین با نگاه به فرایند از منظر «سیاست و قدرت» و «مدیریت تغییر در سازمان حاکمیت» آشناآآشنا خواهیم شد. افزون‌براین به برخی عوامل فرهنگی مؤثر بر سیاست‌گذاری در ایران مروری خواهیم داشت.

یکی از کاستی‌های موجود در حوزه سیاست‌گذاری عمومی و مخصوصاً سیاست‌گذاری تغییر رفتار، کمبود متن‌های کاربردی و در عین‌حال علمی است. در هر یک از یادداشت‌های فوق، با مطالعه نمونه‌ها و تجربیات موفق و ناموفق از سیاست‌های تغییر رفتار در ایران و سایر کشورها، به‌دنبال تعمق و یادگیری بیشتر چارچوب‌ها، تکنیک‌ها و ابزارهای مربوطه هستیم. این یادداشت‌ها می‌تواند مقدمه‌ای باشد برای مطالعه و بررسی دقیق‌تر و گسترده‌تر نمونه‌های داخلی و استخراج چارچوب‌های بومی و مناسب‌تر برای ایران. به همین خاطر، از تمامی خوانندگان محترم درخواست می‌کنیم نظرات و تجربیات خود را در هر موضوع، در اختیار ما بگذارند. جمع‌آوری این تجربیات، می‌تواند آغازی باشد بر یک کار جمعی در جهت ارتقای سطح سیاست‌های عمومی در ایران.

بیان چند نکته قابل‌توجه جهت ادامه بحث

آنچه مسلّم است، تغییرِ مقوله بسیار پیچیده‌ای همچون رفتارهای انسانی و اجتماعی، با یک سری ابزارها و تکنیک‌های جهان‌شمول (و آن‌هم در چند یادداشت) قابل انجام نیست. این یک اصل در مدیریت و سیاست‌گذاری اجتماعات انسانی است که هیچ شاه‌کلیدی وجود ندارد که با آن بتوان تمامی قفل‌ها را گشود. در این یادداشت‌ها نیز هدف اصلی ما طراحی و ارائه چند ابزار نیست. بلکه تلاش ما این است که ذهن فعالان این حوزه بازتر شده و زوایای دید جدیدی را در مثال‌های عینی، تجربه و تمرین کنند. درنهایت این خودِ سیاست‌گذاران و تحلیل‌گران سیاست هستند که باید با بینشی که با مطالعه چنین متن‌هایی به‌دست می‌آورند، ابتکار بزنند و روش‌های جدیدی را در تناسب با موضوع خود خلق کنند. متأسفانه در کشور ما، نوعی نگاه تکنیک‌زده و مهندسی به رشته‌های علوم انسانی نیز سرایت یافته است. اگر محقق علوم انسانی بتواند در چند جمله، چند راه‌حل مشخص برای حل کلیه مشکلات ارائه نماید که هیچ! وگرنه به کلی‌گویی و بی‌فایده سخن گفتن متهم می‌شود. بخش عمده‌ای از کامیابی در رشته‌های علوم انسانی، براثر تمرین و کسب مهارت و بینش در عمل و ارتباط تنگاتنگ با جامعه انسانی به‌دست می‌آید.

علاوه بر این، لازم به ذکر است که تغییر در سیستم‌های پیچیده و گسترده انسانی و اجتماعی (و آن‌هم در کوتاه‌مدت)، احتمالاً بسیار محدود است و سیاست‌مداران، دانشگاهیان و مردم باید مقیاس ذهنی خود را متناسب با واقعیات تنظیم کنند. تجربیات بشری مخصوصاً در دهه‌های اخیر نشان می‌دهد با اینکه حکومت، فقط یکی از عوامل مؤثر بر رفتارهای ماست، اما می‌تواند نقش چشمگیری در تغییرات اجتماعی ایفا کند؛ البته باید توجه داشت که در سطح کلان، گاه تأثیرات چنددرصدی در کل جمعیت نیز تأثیر بالایی به‌حساب می‌آید.

لازم به ذکر است که روش‌ها و تکنیک‌های به‌کارگرفته شده توسط کشورها (مخصوصاً از منظر سیاست‌گذاری خارجی و رویکردهای استعماری[۲۱]) منحصر در مواردی که به آنچه در متن‌ها یا مطالعات موردی انتشار یافته و ما در این یادداشت‌ها بدان خواهیم پرداخت، نیست. چرا که قطعاً یکی از محدودیت‌های اصلی نویسندگان و سیاستمداران در اظهار و افشای بسیاری از روش‌های مورد استفاده خود، محذوریت‌های اخلاقی و عدم امکان اقناع افکار عمومی است[۲۲].

نکته مقدماتی آخر اینکه، بحث‌های اخلاقی و دینی فراوانی پیرامون استفاده از رویکردهای رفتاری در سیاست‌گذاری عمومی مطرح شده است. پرسش‌هایی مانند اینکه آیا حکومت حق دارد با استفاده از ابزارهای قدرتمند رفتاری، بر رفتارها و انتخاب‌های افراد اثر بگذارد؟ در چه حوزه‌هایی می‌تواند و در چه حوزه‌هایی نباید ورود کند؟ محدودیت‌ها و ملاحظات اخلاقی مربوط به هر یک از ابزارهای حکومت در تغییر رفتار، چیستند؟ رابطه این ابزارها با خودآگاهی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی چیست؟ پرداختن به هر یک از این موضوعات، مطالعات و بحث‌های جداگانه‌ای را می‌طلبد.[۲۳]

لطفاً دیدگاه‌ها، نقدها و تجربیات خود را با ما درمیان بگذارید.


[۱] برخی public policy را «خط‌مشی عمومی» ترجمه نموده‌اند که شاید از جهاتی نیز نسبت به «سیاست عمومی» ارجح باشد، ولی به‌این‌علت که دومی در زبان فارسی، متداول‌تر شده است، ما آن را به کار می‌بریم.

[۲] البته و صدالبته که همه این توصیفات، نسبی و مناقشه‌پذیر است و قطعاً آنچه را در این کشورها می‌گذرد نیز می‌توان موردنقد قرار داد که این موضوع خارج از بحث این نوشتار است. در اینجا فقط می‌خواهیم به توانمندی این کشورها، در کشورداری به مفهوم مدرن آن و ایجاد هماهنگی در جامعه، کنترل بهتر رفتارها و اقناع مردمشان اشاره کنیم.

[۳] Coercion

[۴] احساسات، هنجارها، تلقین‌ها، عادت‌ها و…

[۵] Behavioral Economics

[۶] Daniel Kahneman

[۷] Amos Tversky

[۸] Robert Cialdini

[۹] Dan Ariely

[۱۰] Richard Thaler

[۱۱] Chip Heath & Dan Heath

[۱۲] برخی از کتاب‌های این نویسندگان، جزو پرفروش‌ترین کتاب‌ها بوده‌اند و برخی برنده جایزه نوبل اقتصاد؛ مثلاً کتاب‌های Thinking, Fast and Slow (کانمن)، influence (چلدینی)، Predictably Irrational (آریلی)، Nudge (تالر) و Switch (هیث) که به‌جز کتاب Nudge، بقیه به فارسی ترجمه شده‌اند.

[۱۳] framing

[۱۴] در این زمینه کتاب‌های بسیاری نیز نگارش شده‌اند. مثلاً در کتاب «هنر بهتر و متفاوت اندیشیدن» از رولف دوبلی و ترجمه دکتر محمدتقی عیسایی و امیر سپهری، به ۹۹ خطای ذهنی همراه با مثال‌های روز، اشاره شده است.

[۱۵] البته در اینجا ما در مقام نقد سه رویکرد اول نیستیم؛ زیرا همان‌طور که بیان شد، هر یک از این رویکردها در موضوعات خاص، با توجه به مخاطب خود و سایر ملاحظات مربوطه، ممکن است ترجیح داشته باشد و قطعاً ترجیح مطلق با یک رویکرد نیست؛ مثلاً در مورد اشخاص حقوقی و کسب‌وکارها و درزمینه رفتارهای اقتصادی، شاید رویکرد سوم ترجیح داشته باشد. یا در مورد برخورد با مجرمان و رفتارهای خطرناک، رویکرد اول ممکن است مناسب‌تر باشد. در سیاست‌گذاری آموزش‌وپرورش (تعلیم و تربیت) و ایجاد باورها و رفتارهای پایدار نیز قطعاً رویکرد دوم ترجیح دارد.

درزمینه رفتارها و انتخاب‌های روزمره و عوامل روانی و اجتماعی مؤثر بر آن، به کتاب Influence رابرت چلدینی، فصل آخر مراجعه کنید
[۱۶] Policymakers around the world are embracing behavioural science

[۱۷] Harvard Kennedy school of government

[۱۸] Applying Behavioral Insights to the Design of Public Policy

[۱۹] Action Plan: برنامه‌ای است که در آن، اقدامات لازم برای دستیابی به یک یا چند هدف، لیست شده است.

[۲۰] البته باید توجه کرد که همه آنچه در فرایند تغییر رخ می‌دهد (یا باید رخ دهد)، در برنامه‌های اقدام آورده نمی‌شود؛ از جمله برخی از تغییرات ساختاری و یا سبک‌های رهبری/مدیریتی و یا استفاده از از ابزارهای سیاسی مانند ایجاد ائتلاف‌ها، لابی، جذب مخالفان و… . به این موارد در یادداشت‌های سوم و چهارم اشاره خواهد شد.

[۲۱] منظور ما از رویکردهای استعماری، اقداماتی است که کشورهای قدرتمند، برای سلطه بر سایر کشورها از آن استفاده می‌کنند. امروزه استعمار، منحصر در سلطه نظامی و اقتصادی نیست و سلطه فرهنگی و سیاسی رشد بیشتری یافته است. به همین دلیل برخی، از آن، تحت عنوان «استعمار نوین» نیز یاد می‌کنند.

[۲۲] مثلاً ایجاد تفرقه در میان مردم یک اجتماع و کاهش انسجام و سرمایه اجتماعی آن‌ها، نفوذ و تطمیع گروه‌های دارای مرجعیت یا ایجاد فساد در آن‌ها، رفاه‌طلب و سرگرم نمودن افراد به امور کم‌اهمیت، نگه‌داشتن افراد در سطح پایین نیازها، ایجاد شایعه و بسیاری از فنونی که در ادبیات رسانه به «پروپاگاندا» معروف شده است، از مواردی است که ادعا می‌شود در استعمار نوین، در جهت تغییر رفتار شهروندان به کار گرفته می‌شود.

[۲۳] مثلاً در نگاه اسلامی، گرچه رفتارهای سالم و روابط صحیح میان انسان‌ها، برای تحقق یک جامعه مطلوب ضروری دانسته می‌شود، اما آنچه اصالت دارد، رشد درونی و ایمانی افراد است و لازمه این رشد درونی آن است که رفتارها، به‌صورت آزادانه، آگاهانه و از روی اختیار بروز یافته باشد. بنابراین تغییر رفتارها، اگر صرفاً متأثر از جوّ جامعه و اطرافیان، انتخاب احساسی، عادت، تلقین و مواردی از این قبیل صورت گرفته و به جهت‌دهی و تحول در باورها، ایمان، شخصیت و نیت‌های فرد نینجامد، تربیت و رشدی برای انسان در پی نخواهد داشت و توخالی و متکی به شرایط بیرون است. برای بحث بیشتر در باب چالش‌های رویکرد چهارم، به پیوست کتاب «درآمدی بر مدیریت سیاست‌های تغییر رفتار» رجوع کنید.