والدین و متخصصان حوزه تغذیه سال‌ها است که در مورد رابطه میان تغذیه کودکان و کارایی تحصیلی آن‌ها در حال گفتگو هستند. این ارتباط، منطق طراحی برنامه‌های تغذیه مدارس، سیاست‌گذاری،‌ برنامه‌های آموزشی غذایی و هدایت والدین به‌منظور تغذیه درست کودکان در سن تحصیل است.

تغذیه، عامل بسیار مؤثر محیطی بر روی رشد ذهنی و فیزیکی در سنین خردسالی است. عادات غذایی در دوران کودکی می‌تواند بر روی کارایی و عملکرد سنین بالا مؤثر باشد (۱ و ۲). مطالعات نشان داده‌اند که تغذیه مناسب بر روی تندرستی و توانایی بالقوه یادگیری کودکان مؤثرند که باعث کارایی بهتر این افراد در مدرسه می‌شود. کودکانی که عادات غذایی سالم را یاد گرفته‌اند دارای ویژگی‌های فعالیت بدنی بیشتر، پرهیز از سیگار و مدیریت استرس می‌باشند و به‌صورت بالقوه کمتر در معرض بیماری‌های مزمن قرار می‌گیرند (۳ و ۴). آموزش تغذیه سالم،‌ عامل اصلی در شکل‌گیری عادات غذایی سالم است و لازم است تا از سنین کودکی به افراد آموزش داده شود (۵). همچنین لازم است تا به تغذیه دوران بارداری و نوزادی مانند شیر مادر توجه ویژه شود.

مطالعات نشان می‌دهد که نرخ غیبت و تأخیر دانش‌آموزان در مدارسی که وعده صبحانه به آن‌ها داده می‌شود، کمتر است (۶). همچنین بررسی‌ها نشان می‌دهد که کودکان دارای فقر آهنی که موجب کم‌خونی می‌شود،‌ دارای افت تحصیلی بیشتری هستند که نیازمند درمان می‌باشند. درحالی‌که اگر این فقر آهن موجب کم‌خونی نشود، به‌طورمعمول در کارایی تحصیلی و شناختی دانش آموزان خللی ایجاد نمی‌کند (۷، ۸ و ۹). سو تغذیه یکی از مشکلات اصلی مؤثر بر توانایی یادگیری کودکان است. عرضه صبحانه سالم در میان کودکانی که از سو تغذیه رنج می‌برند،‌ یک ابزار مؤثر برای افزایش کارایی تحصیلی و شناختی آن‌ها به شمار می‌آید (۱۰ و ۱۱).

شکل‌گیری عادات غذایی، به‌طور ذاتی دارای پیچیدگی است و عوامل زیادی بر روی آن مؤثر است. خردسالان تصمیم نمی‌گیرند که چه غذایی را بخورند،‌ به همین دلیل این والدین هستند که آن را شکل می‌دهند. در دوران نوزادی و خردسالی،‌ خانواده نقش اصلی را در یادگیری و پرورش ترجیحات و عادات غذایی دارند. زمانی که آن‌ها رشد می‌کنند و دوره مدرسه آغاز می‌شود، معلم، دوستان و سایر اعضای مدرسه، در کنار رسانه‌ها و الگوهای اجتماعی اثر مهم‌تری را در شکل‌گیری عادات غذایی کودکان می‌گذارند. زمانی که کودکان، استقلال بیشتری پیدا می‌کنند و دوره نوجوانی آن‌ها شروع می‌شود، گروه همسالان و دوستان در شکل‌گیری این عادت‌ها و سبک زندگی نقش بیشتری را ایفا می‌کنند (۱۲).

نقش مدرسه در تغذیه سالم به دلیل افزایش میزان چاقی در میان کودکان بیش‌ازپیش موردتوجه قرار گرفته است. چندین عامل محیطی همچون نبود استاندارد مناسب به‌منظور ارائه تغذیه در مدارس، بخصوص مدارسی که در آن‌ها برنامه نهار وجود دارد و دسترسی راحت به مواد غذایی با ارزش غذایی کم در مدارس مانند غذاهای با قند، چربی، کالری و سدیم بالا (مثل انواع نوشابه‌ها و شیرینی‌جات) ازجمله مواردی است که باعث بروز چاقی در میان دانش‌آموزان می‌شود. برخلاف مداخلات آموزشی و سلامت عمومی که باهدف تغییر رفتار افراد انجام می‌شود، سیاست‌گذاری‌های تغذیه مدارس بر روی تغییر محیط غذایی مدارس به‌منظور ایجاد بستر مناسب برای مصرف مواد غذایی سالم متمرکز می‌شوند.

در یک تقسیم‌بندی، سیاست‌های تغذیه را می‌توان به ۱- دستورالعمل‌های تغذیه: تهیه استانداردهای تغذیه برای فهرست غذاهایی که در وعده‌های غذایی مدارس یا زنگ‌های تفریح عرضه و یا فروخته می‌شود؛ این نوع سیاست علاوه بر تعدیل خدمات غذایی که در مدارس ارائه می‌شود با افزایش و بهبود ورزش و برگزاری دوره‌های آموزشی برای دانش‌آموزان و والدین همراه است؛ ۲- تنظیم‌گری غذا و نوشیدنی‌های در دسترس: سیاست‌های محدودکننده فروش و عرضه مواد غذایی ناسالم در مدارس اعمال می‌شود؛ به‌عنوان‌مثال می‌توان به محدودیت دسترسی به خوراکی‌هایی همچون چیپس، پفک، آب‌نبات و نوشابه از بوفه‌های مدارس اشاره کرد. همچنین کاهش اندازه شیرینی‌جات و نوشابه‌ها از وعده‌های غذایی که در مدارس ارائه می‌شود، ازجمله این مداخلات است؛ ۳- مداخلات قیمتی: رایگان ساختن یا ارائه یارانه به مواد غذایی همچون میوه و سبزیجات در مدارس که با کنترل فروش آن‌ها به دانش‌آموزان همراه است. بررسی کارایی این نوع مداخلات نشان می‌دهد که تهیه دستورالعمل‌های تغذیه در کنار مداخلات قیمتی، یک ابزار مؤثر برای بهبود مصرف غذاهای سالم در مدارس است (۱۳).

بااین‌وجود انجام این مداخلات می‌تواند همواره جواب بهینه نباشد. ازاین‌رو با انجام برخی تغییرات ساده می‌توان در بهبود تغذیه دانش‌آموزان مؤثر بود؛ موضوعی که دانش اقتصاد رفتاری به آن پرداخته است و در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود. یکی از دلایلی که بچه‌ها، برخی میوه‌ها مانند سیب را انتخاب نمی‌کنند، بزرگ بودن و دشواری در گاز زدن آن است. ازاین‌رو توصیه می‌شود که این نوع میوه‌ها به‌صورت قطعه شده در اختیار آن‌ها قرار گیرد. مورد بعد، مصرف کمتر برخی مواد غذایی مانند سالاد در سالن‌های غذاخوری دانش‌آموزی است که راه‌حل آن قرار دادن سالاد و غذاهای مفید در دسترس‌ترین نقطه سالن است. از دیگر موارد، جلوی دید قرار دادن نوشیدنی‌های مفید در بوفه‌ها و سالن‌های غذاخوری مدارس است. همچنین می‌توان از نام‌گذاری‌های خلاقانه و جذاب برای معرفی مواد غذایی سالم به دانش‌آموزان استفاده کرد. نکته‌ای که در پایان لازم است به آن اشاره کرد اینکه روش‌هایی که اقتصاد رفتاری درزمینهٔ بهبود تغذیه دانش‌آموزان پیشنهاد می‌کند، جایگزین مداخلات گفته‌شده نیست، بلکه به‌نوعی مکمل آن‌ها به‌حساب می‌آیند (۱۴).

１- Nicklas TA, Webber LS, Srinivasan SR, Berenson GS. Secular trends in dietary intakes and cardiovascular risk factors of 10- year-old children: the Bogalusa Heart Study (1973–۱۹۸۸). Am. J. Clin. Nutr. 1993; 57: 930-7.

２- Singer MR, Moore LI, Garrahie EJ, Ellison RC. The tracking of nutrient intake in young children: the Framingham Children’s Study. Am. J. Public Health 1995; 85: 1673–۷٫

３- Aldinger CE, Jones JT. Healthy Nutrition: An essential element of a Health-Promoting School. WHO Information Series on School Health. Document four. Geneva: WHO, 1998.

４- ADA. Position of the American Dietetic Association: Dietary guidance for healthy children aged 2 to 11 years. J. Am. Diet Assoc. 1999; 99: 93–۱۰۱٫

５- Murphy JM, Wehler CA, Pagano ME, Little M, Kleinman RE, Jellinek MS. Relationship between hunger and psychosocial functioning in low-income American children. J Am Acad Child Adolesc Psychiatry. 1998;37:163-170.

６- Fernald L, Ani CC, Grantham-McGregor S. Does school breakfast benefit children’s educational performance? Afr Health. 1997;19(6):19-20.

７- Nicklas TA, Webber LS, Srinivasan SR, Berenson GS. Secular trends in dietary intakes and cardiovascular risk factors of 10- year-old children: the Bogalusa Heart Study (1973–۱۹۸۸). Am. J. Clin. Nutr. 1993; 57: 930-7.

８- Singer MR, Moore LI, Garrahie EJ, Ellison RC. The tracking of nutrient intake in young children: the Framingham Children’s Study. Am. J. Public Health 1995; 85: 1673–۷٫

９- Aldinger CE, Jones JT. Healthy Nutrition: An essential element of a Health-Promoting School. WHO Information Series on School Health. Document four. Geneva: WHO, 1998.

۱۰-  ADA. Position of the American Dietetic Association: Dietary guidance for healthy children aged 2 to 11 years. J. Am. Diet Assoc. 1999; 99: 93–۱۰۱٫

۱۱- CDC. Guidelines for school health programs to promote lifelong healthy eating. J. Sch. Health 1997; 67: 9–۲۶٫

۱۲- Birch LL, Fisher JO. Development of eating behaviors among children and adolescents. Pediatrics 1998; 101: 539–۴۹٫

۱۳- Jaime PC, Lock K. Do school based food and nutrition policies improve diet and reduce obesity?. Preventive medicine. 2009 Jan 1;48(1):45-53.

۱۴- Hanks Andrew S. Behavioral economics and nutrition education: Empowering individual to make lasting changes, Presented at the 2014 EFNEP-UC CalFresh Statewide Training.

منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد در تاریخ ۲۴ مرداد ماه ۱۳۹۷

«آگاهی از این موضوع که انسان‌ها به‌طور طبیعی همچون انسان‌های عقلانی، همان‌گونه که در اقتصاد نئوکلاسیک ترسیم شده است، تصمیم‌گیری نمی‌کنند، با توجه به یافته‌های اقتصاد رفتاری در حال افزایش است. اکنون می‌دانیم که انسان‌ها در تصمیم‌گیری‌های خود دچار خطا می‌شوند، انسان‌ها به‌بیان دان آریلی (۲۰۰۹) به‌طور پیش‌بینی پذیری غیرعقلانی هستند.» (تلفیق سرمایه انسانی با رشد انسانی، جان تأمر). در انتخاب‌های غذایی خود تا چه حد عقلانی رفتار می‌کنیم؟ آیا تابه‌حال شده است که با خوردن یک کیک شکلاتی بزرگ، رژیم غذایی‌تان را زیر پا گذاشته باشید و بعدازآن، به‌طور مثال، به خود گفته باشید که آن‌قدر هم کالری یا قند نداشت؟ اگر این اتفاق برای شما افتاده باشد، جزو آن دسته از کسانی هستید که برای گریز از ناهماهنگی شناختی، به توجیه انتخاب‌ها و رفتارهای خود دست می‌زدند.

ناهماهنگی شناختی چیست؟

ناهماهنگی شناختی، نوعی از وضعیت ناخوشایند روان‌شناختی (اضطراب و ناراحتی ذهنی زیاد) است و زمانی به وجود می‌آید که میان کنش‌ها و تمایلات تفاوت یا تعارض وجود داشته باشد. نظریه ناهماهنگی شناختی، از سوی روانشناس اجتماعی دانشگاه استنفورد در سال ۱۹۵۷ توسعه داده شد. پیش‌زمینه اصلی نظریه او این مفهوم است که «ارگانیسم انسانی به دنبال ساخت هارمونی درونی، سازگاری یا توافق میان نظرات، تمایلات، دانش و ارزش‌های خود است، یعنی در جهت هماهنگی بین شناخت‌ها تلاش می‌کند». پس از روشن شدن مفهوم ناهماهنگی شناختی، باید به این موضوع پرداخته شود که اساساً چه زمانی ناهماهنگی شناختی به وجود می‌آید؟ فستینگر به‌طور پیشینی موقعیت‌های زیر را به‌عنوان موقعیت‌هایی در نظر می‌گیرد که ممکن است در آن‌ها ناهماهنگی وجود داشته باشد، ازجمله:

1. ناهماهنگی تقریباً همیشه پس از انتخاب میان دو یا بیشتر از دو گزینه وجود دارد.
2. ناهماهنگی تقریباً همیشه پس از تلاش، از طریق پیشنهاد دادن یا تهدید کردن برای تنبیه، برای بیرون کشیدن رفتار عمومی که با نظرات شخص متفاوت است، وجود دارد.
3. در معرض قرار گرفتن اطلاعات جدید، چه به‌صورت اجباری یا تصادفی، ممکن است اجزای شناختی‌ای به وجود آورد که با شناخت موجود ناهماهنگ باشد.
4. بیان آزاد عدم موافقت در یک گروه به ناهماهنگی در میان اعضای گروه منجر می‌شود.

این سؤال طبیعتاً به وجود می‌آید که فرد دچار ناهماهنگی، چگونه می‌تواند آن را کاهش دهد. فستینگر پیشنهاد می‌کند که فردی که از ناهماهنگی رنج می‌برد، می‌تواند آن را از طریق تغییر دادن یک یا بیش از یک جزء درگیر در رابطه ناهماهنگی کاهش یا به‌صورت بهینه از بین ببرد. این از طریق اضافه کردن اجزای شناختی جدید که با شناخت موجود هماهنگ است، با کاهش اهمیت اجزای درگیر در رابطه ناهماهنگی امکان‌پذیر است. به‌طور عملی، ناهماهنگی پس از انتخاب می‌تواند با افزایش جذابیت گزینه‌های انتخاب‌شده، کاهش جذابیت گزینه‌های رد شده، یا هر دو، با مشابه در نظر گرفتن بعضی از ویژگی‌های گزینه‌های انتخاب‌شده و گزینه‌های انتخاب‌نشده یا با تقلیل اهمیت جنبه‌های مختلف تصمیم کاهش پیدا کند.

برای روشن‌تر شدن راه‌های کاهش ناهماهنگی، فردی را در نظر بگیرید که می‌خواهد رژیمی غذایی را برای کاهش وزن خود دنبال کند؛ اما وقتی به او پیشنهاد خوردن غذاهای چرب می‌شود، نمی‌تواند خود را کنترل کند و پیشنهاد را می‌پذیرد. بنابراین فرد دچار ناهماهنگی شناختی است زیرا می‌داند که قصد ادامه رژیم غذایی خود را داشت اما رفتاری از او سرزده که با این شناخت متناقض است. حال او برای کاهش این ناهماهنگی چه استراتژی‌هایی می‌تواند اتخاذ کند؟ او می‌تواند شناخت یا رفتار خود را تغییر دهد. به‌عنوان‌مثال، می‌تواند به این درک برسد که رژیم غذایی که او انتخاب کرده است بسیار سخت است یا برای تغییر رفتار خود می‌تواند، از خوردن غذاهای چرب جلوگیری کند. اما، همان‌طور که فستینگر در نظریه خود مطرح کرده است معمولاً تغییر رفتار با اصطکاک‌هایی مواجه است. به‌طور مشخص، تحت شرایطی برای یک فرد، تغییر رفتار مشکل است: تغییر ممکن است دردناک باشد یا شامل ضرر شود، رفتار حاضر ممکن است به دلایل دیگری رضایت‌بخش باشد، ایجاد تغییر ممکن است به‌سادگی امکان‌پذیر نباشد؛ زیرا به‌طور مثال، برخی رفتارها مخصوصاً واکنش‌های احساسی، ممکن است تحت کنترل فرد نباشد.

فردی که رژیم غذایی خود را زیر پا گذاشته است، چه‌کارهای دیگری برای کاهش ناهماهنگی می‌تواند انجام دهد؟ می‌تواند رفتار یا شناخت خود را توجیه کند، یا به‌عبارت‌دیگر، بهانه آورد. این از دو طریق ممکن است: تغییر شناختی که با دیگر شناخت‌ها متناقض است یا اضافه کردن شناختی (هایی) که با شناخت موجود هماهنگ است. به‌عنوان‌مثال، تغییر شناخت موجود با بهانه‌هایی از قبیل اینکه «هرکسی می‌تواند یک‌بار تقلب کند» یا «مطالعات به‌طورقطع نشان نداده‌اند که فشارخون علت اصلی مرگ» یا اضافه کردن این شناخت که «روز بعدی ۳۰ دقیقه بیشتر ورزش می‌کنم تا بتوانم رژیم خود را حفظ کنم».

انکار هرگونه اطلاعات جدیدی که با باورهای موجود در تناقض است، راه دیگری است. به‌عنوان‌مثال، فردی که غذای چربی را مصرف کرده است می‌تواند بگوید «من این غذا را نخوردم. من همیشه غذای سالم مصرف می‌کنم». روش دیگر، بدیهی سازی است. مصداق این روش این ضرب‌المثل معروف است که «گربه دستش به گوشت نمیرسه، میگه پیف‌پیف بو میده». بنابراین همه باید توجه کنیم که هنگام انتخاب‌های غذایی، مکانیزم قدرتمند توجیه (کاهش ناهماهنگی شناختی) می‌تواند اثرات زیانباری برای سلامتی‌مان داشته باشد و در این راستا باید تلاش کنیم تا از طریق سرمایه‌گذاری در سرمایه ناملموس خود، جنبه جدیدی از سرمایه انسانی که جان‌تامر به‌طور مبسوط در کتاب تلفیق سرمایه انسانی با رشد انسان توضیح داده است، تصمیم‌های آگاهانه‌تری بگیریم.

منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد در تاریخ ۲۴ مرداد ۱۳۹۷

امروزه اکثر کلان‌شهرهای دنیا با مسئله مصرف بالای انرژی روبرو هستند و سال‌ها است که مقوله کاهش مصرف انرژی به یکی از نگرانی‌های اصلی سیاست‌گذاران حوزه انرژی و محیط‌زیست تبدیل شده است. اگرچه دامنه این مسئله به حوزه محیط‌زیست نیز کشیده شده و مسائلی نظیر آلودگی هوا و تغییرات آب‌وهوایی را به دغدغه شهرداری‌ها و نهادهای دولت مربوطه تبدیل نموده است؛ بااین‌وجود، نتایج حاصل از سیاست‌های اعمال‌شده به‌منظور کاهش مصرف قابل توجه نبوده است.

ازجمله رویکردهای پرکاربردی که سیاست‌گذاران این حوزه همواره به آن علاقه زیادی نشان داده‌اند تعیین پاداش برای کم‌مصرف بودن و مجازات برای پرمصرف بودن بوده است. نکته اینجاست که نگرش حاکم بر این نوع سیاست‌گذاری نگرش نئوکلاسیک یا نگرش استاندارد و مرسوم علم اقتصاد است و این در حالیست که مطالعات اخیر صورت گرفته در اقتصاد رفتاری نشان داده است این نگرش چندان قابل‌اتکا نیست. مطالعات اخیر پیشنهادهایی برای ارتقاء این رویکرد در سیاست‌گذاری ارائه داده‌اند، اما نکته‌ای که در حال حاضر بسیار حائز اهمیت است باور سیاست‌گذاران ارگان‌های دولتی کشور به ضعف نگرش مرسوم در علم اقتصاد و تأثیرگذاری کاربست بینش‌های رفتاری در این حوزه است.

باور نویسنده این مقاله بر این است که عدم آشنایی سیاست‌گذاران حوزه شهری و شهرداری با کاربست‌های اقتصاد رفتاری منجر به ادامه روند سیاست‌گذاری بر پایه اقتصاد متعارف شده، و این امر می‌تواند منجر به هدر رفت سرمایه‌های اقتصادی و اجتماعی در حوزه شهری گردد. ازاین‌رو، این مقاله با تشریح برخی نقاط ضعف اقتصاد متعارف و مرور برخی یافته‌های اقتصاد رفتاری در مقوله کاهش مصرف انرژی تلاش دارد تا نظر سیاست‌گذاران حوزه انرژی و حوزه‌های مرتبط را به این رویکرد علمی جدید و تأثیرگذار جلب نماید. تلاش نویسنده این مقاله بر این بوده است که به‌صورت مقدماتی، مخاطب را با برخی تجربه‌های کاربست اقتصاد رفتاری در حوزه سیاست‌گذاری انرژی آشنا نموده، با این امید که مخاطبین علاقه‌مند بتوانند به‌وسیله مقالات بعدی که در آن به تشریح نمونه‌های کاربردی این رویکرد پرداخته خواهد شد، به درک مناسب‌تری از این رویکرد رسیده و به کاربست این رویکرد علاقه‌مند گردند.

نگرش مرسوم در علم اقتصاد: درست یا غلط؟

در اوایل نیمه دوم قرن بیستم، تعدادی از اقتصاددانان دنیا متوجه شدند که دست‌آوردهای علم اقتصاد قادر نیست مسائل اقتصادی روز دنیا را به‌درستی تبیین کند. توجه این اقتصاددان‌ها، با مطالعات بیشتر، به این نکته جلب شد که رفتار واقعی انسان‌ها با آنچه در علم اقتصاد به‌عنوان رفتار انسان و به تعبیری رفتار عقلانی انسان در نظر گرفته می‌شود تفاوت دارد؛ و روانشناسان توانسته‌اند تبیین واقعی‌تر و مناسب‌تری از رفتار واقعی انسان ارائه دهند. در همین راستا، برخی از این افراد تلاش کردند تا با تلفیق علم روانشناسی و اقتصاد، تبیین بهتری از رفتار واقعی انسان در زمان تصمیم‌گیری و در شرایط اقتصادی ارائه دهند.

برای رفع ابهام و روشن‌تر شدن موضوع به توضیح نگرش مرسوم در اقتصاد می‌پردازیم. بنا بر اقتصاد مرسوم و استاندارد یا اقتصاد نئوکلاسیک، افراد همیشه از میان نتایج محتمل موارد عقلانی‌تر را ترجیح می‌دهند؛ همواره تلاش می‌کنند تا منفعت و سود خود را به حداکثر مقدار ممکن برسانند و به‌صورت کاملاً مستقل از دیگران تصمیم گرفته و از اطلاعات مرتبطی که دارند برای اتخاذ تصمیم استفاده می‌کنند. بنابراین فرضیه، سیاست‌گذاران می‌توانند با فراهم آوردن اطلاعات و در دسترس قرار دادن آن برای افراد جامعه، و نتیجتاً افزایش گزینه‌های قابل انتخاب، به افراد کمک کنند تا عقلانی‌ترین (و بهترین) گزینه را برای خودشان انتخاب کنند.

در نقطه مقابل، در مطالعات صورت‌گرفته به جهت شناخت رفتار واقعی انسان، دانشمندانی همچون آموس تِوِرسکی و دنیل کاهنِمَن نشان دادند که رفتار انسان‌ها در موارد متعددی از رفتار عقلانی منحرف می‌شود، و افراد متفاوت از آنچه اقتصاددان‌ها به‌طور مرسوم فرض می‌کرده‌اند عمل می‌نمایند. نکته قابل‌توجه اینجاست که انحراف افراد از رفتار عقلایی در حالتی رخ می‌دهد که خود افراد تصورشان بر این است که تصمیماتی که در حال اتخاذ آن هستند هوشمندانه، منطقی و همساز با ارزش‌ها و تمایلاتشان است. بنابراین می‌توان این‌گونه تصور کرد که نگرش مرسوم اقتصاد از رفتار انسان، نگرش کاملاً درستی نیست و قابلیت تعمیم دادن برای رفتارهای مشابه انسان ندارد.

خطاهای نگرش مرسوم در علم اقتصاد: اقتصاد رفتاری چه می‌گوید؟

مطالعات انجام‌گرفته در حوزه اقتصاد رفتاری نشان داده است مثال‌های نقض متعدّدی برای نگرش اقتصاد مرسوم از رفتار انسان وجود دارد. این مطالعات حتی توانسته‌اند نشان دهند، در برخی موارد که حتی محاسبه هزینه ـ فایده مشخص می‌کند که اتخاذ یک رفتار منتج به منفعت مالی قابل‌توجهی برای مصرف‌کننده می‌شود، بازهم بعضی از افراد تصمیم و رفتاری را اتخاذ می‌کنند که از نگرش اقتصاد مرسوم غیرعقلانی و نتیجتاً غیرقابل‌توجیه به نظر می‌رسد.

مطالعات متعدد انجام‌گرفته توسط دانشمندان این حوزه نشان داده است که، برای نمونه، در بسیاری از موارد افراد ترجیح می‌دهند وضعیت موجود را حفظ و از پیش‌فرض‌های موجود تبعیت کنند، به‌خصوص زمانی که پیچیدگی‌های انتخاب یک گزینه زیاد می‌شود؛ لزوماً به دنبال بهترین گزینه نیستند و زمانی که تصمیم‌گیری سخت شده و نیاز به تحلیل حجم زیادی از اطلاعات داشته باشد به گزینه خوب قانع می‌شوند؛ از زیان گریزان‌اند و هنگام قضاوت سود و زیان، وزن بیشتری به زیان می‌دهند، به‌خصوص چنانچه مقدار سود و زیان قابل‌توجه باشد؛ با مقایسه رفتار خود با رفتار اجتماعی دیگران ارزش یک رفتار را می‌سنجند و تمایل زیادی دارند از رفتارهای جمعی تبعیت کنند؛ گزینه‌های آینده را کم‌ارزش‌تر از گزینه‌های موجود در زمان حاضر در نظر می‌گیرند و …

اگرچه از گذشته ایده‌های جایگزینی برای این نگرش مطرح بوده است، اما اکثریت اقتصاددانان و سیاست‌گذاران همچنان از همان تئوری‌های کلاسیک برای تغییر رفتار مصرف‌کنندگان استفاده نموده‌اند.

کاربست نگرش مرسوم در سیاست‌گذاری: آیا این نگرش قابل‌اتکا است؟

یکی از مواردی که سیاست‌گذاری بر پایه اقتصاد کلاسیک منجر به تغییر رفتار مناسب مصرف‌کنندگان نشده است، حوزه مصرف انرژی در منازل بوده است. تحقیقات نشان داده‌اند که اگرچه در کشورهای پیشرفته نظیر آمریکای شمالی و اروپا مردم نگران موضوع تغییر اقلیم (شرایط معمول آب‌وهوا) هستند و به اهمیت کاهش مصرف انرژی باور دارند، بااین‌وجود رفتار افراد نتوانسته تغییر چندانی نموده و به رفتار مناسب تبدیل گردد. اگرچه تغییر رفتار در حوزه انرژی در موارد بسیاری می‌توانسته مزیت‌های مالی قابل‌قبولی برای افراد جامعه به وجود بیاورد، بااین‌وجود مشاهده شده است که تغییر رفتار یا به‌وقوع نپیوسته و یا برای مدت طولانی ادامه نیافته است.

مطالعاتی که توسط محققان علوم رفتاری صورت گرفته نشان داده است که از دلایل بروز چنین مشکلاتی، پدیده-هایی نظیر “شکاف میان آگاهی و عمل” و یا “شکاف میان قصد انجام عمل و خود عمل” می‌باشد. این در حالی است که بنا بر رویکرد اقتصاد نئوکلاسیک و یا همان نگرش مرسوم در علم اقتصاد، افراد عموماً از میان نتایج محتمل موارد عقلانی‌تر را ترجیح می‌دهند و همواره تلاش می‌کنند تا منفعت و سود خود را به حداکثر مقدار ممکن برسانند.

رولف دوبلی در کتاب معروف خود “هنر بهتر اندیشیدن”، به شدیداً اقتصاددان‌ها تاخته، آتش تند انتقادات او منجر شده او اقتصاددان‌ها را مُشتی طالع‌بین معرفی کند که پیشگویی‌های مبهمی از آینده ارائه می‌دهند که نه قابل اثبات است و نه قابل نفی. او در این کتاب نمونه می‌آورد که اقتصاددان‌ها پیش‌گویی می‌کنند که، برای مثال، “در میان‌مدت ارزش دلار کاهش خواهد یافت”، اما نمی‌گویند این میان‌مدت دقیقاً چه زمانی است؛ چه چیزی عامل افت ارزش دلار می‌شود؛ و یا اینکه ارزش دلار نسبت به چه چیزی افت خواهد کرد (به عقیده رولف دوبلی این رفتار مشابه رفتار طالع‌بین‌ها است که می‌خواهند ناتوانی‌شان پوشیده بماند). او همچنین اشاره می‌کند که تا سال ۲۰۰۸، حدود یک‌میلیون اقتصاددان تحصیل‌کرده بر روی کره زمین وجود داشت اما هیچ‌یک نتوانستند زمان بروز بحران مالی سال ۲۰۰۸ را با دقت قابلی قبول پیش‌بینی کنند؛ و نه حتی توانستند پیش‌بینی کنند فروپاشی حاصل از این بحران چگونه اتفاق می‌افتد.

ریچارد تِیلِر، اقتصاددان رفتاری بزرگ و برنده جایزه نوبل سال ۲۰۱۷ نیز گلایه‌های زیادی از این اقتصاددان‌ها دارد. او نیز، مشابه رولف دوبلی، در مقاله خود، اقتصاد رفتاری: گذشته، حال و آینده، عنوان می‌کند که اقتصاددان‌های مذکور همواره توضیحی برای توجیه نمودن پیش‌گویی‌های اشتباه خود ارائه می‌کنند و از پذیرش ناکارآمدی نگرش خود طفره می‌روند. او در طول سال‌های فعالیت خود در حوزه اقتصاد رفتاری زخم‌زبان‌های بسیاری از این افراد شنیده است، بااین‌وجود تلاش نموده است با کمک دوستان و همکاران هم‌عقیده خود، که اغلب‌شان دانشمندان علوم رفتاری و روانشناسی اجتماعی بوده‌اند، اثبات کند که نگرش مرسوم در علم اقتصاد نگرشی ناقص است و کاربست آن بدون تلفیق با علوم رفتاری نادقیق و غیرقابل‌اتکا است.

کاربست اقتصاد رفتاری در سیاست‌گذاری: کاربست علوم رفتاری از کجا آغاز شد؟

یکی از دوستان و همکاران ریچارد تِیلِر دانشمند حوزه علوم رفتاری رابرت چیالدینی است. او که یک دانشمند روانشناس است، اساساً نگرشی متفاوت از نگرش مرسوم در علم اقتصاد داشته است و در کارهای علمی‌اش این موضوع را بارها اثبات کرده است. همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، بر اساس فرضیات نگرش مرسوم در علم اقتصاد، افراد تصمیمی را می‌گیرند که حتی با وجود محدودیت‌های مالی، بیشترین منفعت را نصیبشان نماید، و نتیجتاً با فراهم آوردن اطلاعات بیشتر برای افراد جامعه و افزایش گزینه‌های قابل انتخاب، می‌توان به افراد جامعه کمک کرد تا عقلانی‌ترین (و بهترین) گزینه را انتخاب نمایند. اما برخلاف این نگرش، تحقیقات نشان داده است که کمپین‌سازی و اطلاع‌رسانی به‌منظور افزایش آگاهی افراد و متمایل آن‌ها به تغییر رفتار خود لزوماً نمی‌تواند تغییر رفتاری که موردنظر تهیه‌کنندگان چنین کمپین‌هایی بوده است را به‌وجود آورد.

بر اساس علم روانشناسی شناختی تصمیم‌های انسان با دو طریق اتخاذ می‌شود؛ سیستم شهودی و سیستم استدلالی (منطقی)، که به‌عنوان سیستم ۱ و ۲ شناخته می‌شوند. درحالی‌که فرآیند تصمیم‌گیری در سیستم ۱ سریع، خودکار، آسان و تحت تأثیر جمع است، سیستم ۲ آهسته، آگاهانه، با زحمت و تحت کنترل فرد است. اغلب مداخلاتی که به‌منظور تغییر رفتار افراد و بر اساس نگرش مرسوم اقتصاد صورت می‌گیرد با این فرض طرح می‌شوند که افراد از سیستم ۲ برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند، درحالی‌که مطالعات رفتاری نشان داده است اغلب تصمیم‌گیری‌ها به‌وسیله سیستم ۱ است و می‌توان مداخلات سیاستی طرح کرد که سیستم ۱ برای اصلاح رفتار هدف قرار گیرد. این نوع مداخلات اصلاح رفتار در فضای سیاست‌گذاری به تلنگر معروف شده که در مقالات آینده به تشریح برخی از آن‌ها پرداخته خواهد شد.

رابرت چیالدینی، در کتاب بسیار معروف خود، تأثیر، توضیح داده است که، برای نمونه، زمانی که سازمان غذا و داروی آمریکا در تبلیغات خود اعلان می‌کرد که حدود ۳ میلیون نوجوان در آمریکا سیگار می‌کشند، در حقیقت باعث می‌شد تعداد زیادی از نوجوانان سیگار کشیدن خود را مسئله‌ای مرسوم، عادی و متداول در میان هم‌سن و سال‌های خود تلقی کنند. این مسئله حتی بعضاً منجر به این می‌شد که عدّه‌ای از نوجوانان که سیگار کشیدن تا قبل از برخود با این تبلیغ، در ذهنشان اقدامی ناپسند بود نیز تحت تأثیر عدد ۳ میلیون قرار بگیرند و نتیجتاً ناپسند بودن این عمل برای این افراد کاهش پیدا کند. نمونه دیگر این رفتار برداشته شدن فسیل‌های باارزش پارک ملی آریزونا بود. محققان نشان دادند نصب تابلو “گردشگران زیادی تاکنون فسیل از پارک برداشته‌اند و پارک تخریب نموده‌اند” تأثیر نامناسبی دارد و باعث می‌شود تعداد بیشتری از گردشگرانی که با آن روبرو می‌شوند فسیل‌های پارک را برداشته و با خود ببرند (برای کنترل تأثیر پیام، دیگر گردشگران با تابلو “لطفاً فسیل‌های پارک را برندارید” روبرو می‌شدند. میزان دزدی فسیل در مسیرهایی که این تابلوها نصب بود کمتر از حالت دیگر بود).

محققان متوجه شدند که بسیاری از افراد به‌جای فکر کردن، تحلیل کردن اطلاعات و نتیجتاً انتخاب یک رفتار، اغلب با نگاه کردن به رفتار دیگران (به‌خصوص کسانی که در موقعیت مشابه خودشان قرار دارند) رفتار خود را انتخاب می‌کنند. به تعبیری دیگر، افراد تلاش می‌کنند که رفتار خود را با رفتار دیگران تطبیق دهند، چراکه از تجربه‌های قبلی‌شان آموخته‌اند این روش آسان‌تر، قابل‌اطمینان و کم‌خطر است. محققان از بینش حاصل شده از چنین تحقیقاتی برای موضوعات زیست‌محیطی نیز استفاده کردند و سعی کردند استفاده مجدد از حوله در هتل‌ها را از همین طریق افزایش دهند. این محققان با درج پیام “بسیاری از مسافرین هتل در طول اقامتشان بیشتر از یک‌بار از حوله‌هایشان استفاده نموده‌اند” توانستند مسافرین را به استفاده مجدد از حوله خود ترغیب کنند.

کاربست بینش‌های رفتاری در حوزه انرژی: مورد جالب شرکت Opower

با توجه به اهمیت قابل‌توجه مسائل حوزه انرژی و محیط‌زیست، دولت‌های جوامع پیشرفته برای کاهش تأثیر رفتار افراد بر محیط‌زیست تلاش نموده‌اند تا در کنار اقداماتی نظیر گسترش انرژی‌های پاک و اقدامات تشویقی و تنبیهی، افراد را با مسئله رفتار زیست‌محیطی مناسب همراه و اهمیت آن را برای افراد پررنگ نمایند. در طول دو دهه اخیر چنین ابزارهایی به‌طور چشمگیر در علوم اقتصاد رفتاری و روانشناسی اجتماعی مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته‌اند و امروزه این ابزارها به بینش‌های رفتاری معروف و پرکاربرد شده‌اند. برای نمونه، مطالعه‌ای بر روی بُعد اقتصادی کاهش مصرف انرژی انجام شد و در آن نشان داده شد که یکی از راه‌های بسیار کم‌هزینه کاهش مصرف انرژی خانگی، تغییر رفتار از طریق مقایسه اجتماعی است. این مطالعه نشان داد زمانی که میزان متوسط مصرف انرژی افراد خانوار با افراد دارای شرایط اجتماعی ـ اقتصادی یکسان مقایسه می‌شود (مثلاً همسایگان)، افراد تحت تأثیر این مقایسه اجتماعی قرار گرفته و تلاش می‌کنند میزان مصرف خود را کاهش دهند.

مطالعه مذکور توسط شولتز و چیالدینی، در سال‌های ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۴، در شهر سَن مارکوس ایالت کالیفرنیا و بر روی مصرف‌کنندگان خانگی انرژی به اجرا درآمد. این مطالعه، در واقع، پس از بحران انرژی (الکتریکی) سال ۲۰۰۰ که باعث بروز مشکلاتی برای کالیفرنیا شد صورت گرفت. بررسی‌ها و مطالعات اولیه پروژه نشان می‌داد که اکثریت اهالی کالیفرنیا از اهمیت صرفه‌جویی انرژی الکتریکی مطلع هستند، و این نگرش شهروندان نسبت به اهمیت صرفه‌جویی انرژی تا پایان مطالعه بدون تغییر قابل‌توجه باقی ماند. دو نکته قابل‌توجه در مطالعات این بود که ۹۸ درصد از اهالی کالیفرنیا اعلام کردند که در حال صرفه‌جویی مصرف انرژی خانگی خود هستند؛ و میزان مصرف انرژی توسط همسایگان اهمیت و تأثیر کمی بر میزان مصرف این افراد دارد.

در ادامه روند مطالعه مشخص شد که از میان چهار پیام “مصرف کمتر جهت کمک به محیط‌زیست”، “مصرف کمتر جهت صرفه‌جویی مالی”، “مصرف کمتر جهت کمک به نسل‌های بعدی” و “پیوستن به همسایگان جهت کاهش مصرف انرژی”، افراد به میزان بسیار زیادی تحت تأثیر پیامی قرار گرفتند که تأکید می‌کرد همسایگان (و نه دیگر افراد جامعه که ناشناخته‌اند) در حال کاهش مصرف انرژی خود هستند و پیشنهاد می‌کرد که افراد به جمع همسایگان خود، که به‌صورت جدی‌تری از خود فرد (یا افراد) در حال صرفه‌جویی هستند، بپیوندند. این مطالعه نشان داد که می‌توان با شناخت مناسب و استفاده از ابزارهای روان‌شناختی مشکلاتی بغرنج نظیر کاهش مصرف انرژی را به میزانی قابل‌توجه و با شیوه‌ای کم‌هزینه و مسالمت‌آمیز (بدون نیاز به قوای قهریه) بهبود بخشید.

Opower شرکتی است که در سال‌های اخیر بسیار در حوزه کاربردی علوم رفتاری مطرح شده است. این شرکت توسط دو تحصیل‌کرده دانشگاه هاروارد به نام‌های آلکس لَسکی و اُگی کاوازویک تشکیل شد. این دو نفر توانستند با استفاده از مطالعه ذکرشده و مشاوره گرفتن از رابرت چیالدینی و دیگران، تأثیر قابل‌توجهی در کاهش مصرف انرژی الکتریکی ایالات متحده به وجود بیاورند. این شرکت با مقایسه میزان مصرف خانوار با همسایگانی که دارای خانه‌های هم‌اندازه و دارای سیستم گرمایشی ـ سرمایشی مشابه بودند توانست افراد را به کاهش مصرف انرژی تشویق نموده، شکاف میان قصد کاهش مصرف و عمل کاهش مصرف را کاسته، و با تسهیل شرایط کاهش مصرف از طریق ارائه راهکار مناسب توانست میزان مصرف انرژی الکتریکی در کل کشور آمریکا را در فاصله بین سال‌های ۲۰۱۳ تا ۲۰۰۸، به میزان ۲ درصد کاهش دهد.

اگرچه در نگاه افراد عادی ۲ درصد کاهش در مصرف انرژی رقم کوچکی است، اما در نگاه یک فرد آشنا به حوزه انرژی این رقم دست‌آوردی چشمگیر است. نکته بسیار قابل‌توجه درباره این دست‌آورد، بسیار ارزان بودن این رویکرد در مقایسه با دیگر رویکردهای کاهش مصرف انرژی (برای مثال، ایجاد زیرساخت و …) است. همچنین بازگشت سرمایه این رویکرد بسیار قابل‌توجه بوده است (منجر به تولید درآمد چند میلیون دلاری برای شرکت شده است) و در سال‌های اخیر، شرکت‌های مشابه متعددی با استفاده از ایده مقایسه اجتماعی در جهت کاهش مصرف منابع انرژی، آب و … افتتاح شده و اقدام به فعالیت نموده‌اند.

کاربست بینش‌های رفتاری در حوزه انرژی: نمونه‌های دیگر

ازجمله بینش‌های رفتاری پرکاربرد حوزه انرژی که مطالعات قابل توجهی بر روی آن صورت گرفته نحوه ارائه اطلاعات هزینه‌های مصرف انرژی و اثرات زیست‌محیطی آن برای مردم عادی که درک بالایی از عوامل تأثیرگذار بر مسائل زیست‌محیطی ندارند می‌باشد. در بسیاری از این مطالعات نشان داده است که اطلاع‌رسانی شفاف درباره هزینه و فایده رفتار مصرف‌کننده در حوزه انرژی بر صرفه‌جویی و رفتار مناسب مصرف‌کننده تأثیرگذار است. تأثیر ارائه اطلاعات بدین طریق حتی در حوزه انرژی‌های تجدیدپذیر که گران هستند نیز توانسته گرایش به استفاده از چنین منابعی از انرژی را افزایش دهد.

در همین راستا، دپارتمان انرژی آمریکا با ارائه تمهیداتی میزان مصرف انرژی منازل را سطح‌بندی نموده و با این اقدام به ارتقاء درک مالکین، خریداران و اجاره‌کنندگان کمک کرده تا بدین وسیله بتوانند فهم بهتری از مصرف انرژی و هزینه‌های مربوط به آن در درون منزل داشته باشند. امتیاز مصرف انرژی منازل عددی بین ۱۰ ـ ۱ است؛ اعداد پایین مربوط به منازل با هدر رفت انرژی بالا و اعداد بالا به معنی کم بودن هدر رفت انرژی در خانه موردنظر است. امتیازدهی توسط ارزیاب‌های انرژی که توسط دپارتمان انرژی تعلیم داده شده‌اند صورت گرفته و گواهی‌نامه آن از طریق مراکز مورد تأیید دپارتمان انرژی صادر می‌گردد.

همچنین این مرکز توانسته است با ارائه راهکارهای ساده و جذاب کاهش‌دهنده هزینه‌های مصرف انرژی، کاهش مصرف درون خانوار را تسهیل نموده و انگیزه کاهش مصرف را در افراد بیشتر نماید. افراد با مراجعه به سایتی که در برگه امتیاز ارائه می‌شود می‌توانند راهکارهای کارآمدی برای کاهش مصرف انرژی و ارتقاء امتیاز منازل‌شان دریافت نمایند.

کاربست بینش‌های رفتاری در حوزه حمل‌ونقل شهری:

ازجمله حوزه‌هایی که میزان مصرف انرژی در آن بالاست، حوزه حمل‌ونقل شهری است. سیاست بسیار پرکاربرد و محبوب سیاست‌گذاران در این حوزه نیز استفاده از پاداش و مجازات است. مطالعاتی که اخیراً در این حوزه و بر اساس یافته‌های علوم رفتاری صورت گرفته است نشان داده که این نوع سیاست‌گذاری چندان بازدارنده و کارآمد نبوده است. نمونه‌های این سیاست در کشور ما و دیگر کشورها بسیار انجام شده است و ناکارآمدی آن‌ها بارها مورد تأیید قرار گرفته است. سیاست آگاه‌سازی و اطلاع‌رسانی در کشور ما تأثیرگذاری بسیار کمی داشته، حال آنکه بنا بر نگرش سیاست‌گذاران تأثیر اطلاع‌رسانی می‌بایست بیشتر از این باشد.

در مطالعه‌ای که در سال ۲۰۰۳ در کشور هلند انجام شد مشخص شد که افزایش آگاهی افراد از اثرات زیان‌بار تردد با وسیله نقلیه شخصی بر روی آلودگی هوا و تغییرات اقلیمی تأثیر قابل توجهی بر کاهش استفاده از وسیله نقلیه شخصی ندارد. همچنین در مطالعه‌ای که در سال ۲۰۰۵ در کشور هلند انجام شد مشخص شد که استفاده از وسیله نقلیه شخصی (ماشین) تنها ابزاری و به جهت کاربرد آن نیست، بلکه عواملی نظیر ارزش‌های نمادین وسیله نقلیه شخصی (برای مثال نشانه ثروتمند بودن) و وابستگی‌های احساسی افراد (نظیر حس استقلال در زمان استفاده از وسیله نقلیه شخصی) می‌توانید بر انتخاب وسیله نقلیه جهت تردد درون‌شهری بسیار تأثیرگذار باشد. بنابراین، به‌منظور اعمال سیاست‌گذاری کارآمد در جهت کاهش استفاده از وسیله شخصی ضروری است که این عوامل مورد توجه، ارزیابی و کنترل قرار گیرند.

در تحقیقی که اخیراً در حوزه حمل‌ونقل شهری در دانشگاه شریف انجام‌گرفته است نشان داده شده است که پررنگ کردن وضعیت اَسف‌بار آلودگی هوای کلانشهرها (مانند تهران) می‌تواند به شهروندان اینطور القاء کند که وضع بدتر از آن است که بتوان آن را تغییر داد و آن‌ها را از تغییر رفتار و کاهش سهم‌شان از آلودگی هوا دلسرد می‌نماید. به عبارت دیگر، زمانی که افراد تأثیر عمل صحیح و مناسب خود را مانند قطره‌ای در دریا و نتیجتاً کم‌اثر می‌پندارند، متمایل نمودن آن‌ها به کاهش مصرف انرژی مشکل خواهد بود؛ بنابراین باید مراقب بود که در فرآیند آگاه‌سازی و اطلاع‌رسانی، سهم و اثر اقدامات مناسب افراد کم جلوه داده نشود.

سخن آخر

با مرور سیاست‌هایی که در این سال در حوزه انرژی و محیط‌زیست صورت گرفته است می‌توان به این نتیجه رسید که سیاست‌های اعمال شده موفقیت چشمگیری نداشته است. عدم موفقیت‌های این سیاست‌ها را می‌توان به شناخت اجتماعی نامناسب سیاست‌گذاران از افراد اجتماع نسبت داد. با افزایش شناخت اجتماعی می‌توان سیاست‌های بهتری برای تغییر رفتار ارائه نمود که نه تنها تأثیرگذاری بیشتری خواهد داشت، بلکه از سرمایه‌های اقتصادی و اجتماعی در حوزه شهری نیز به شکل مناسب‌تری محافظت خواهد نمود. ابزارها و بینش‌های رفتاری، در حقیقت، حلقه گمشده‌ای است که می‌تواند اجرای چنین سیاست‌هایی را ارتقاء دهد.

مطالعات صورت‌گرفته در حوزه بینش‌های رفتاری توصیه نموده است که، برای نمونه، نحوه ارائه مشکلات و برخورد با افراد باید بر اساس شناخت اجتماعی بوده به‌طور مستمر ویرایش، تغییر و بهبود یابد. مشوق‌هایی که به‌منظور تغییر رفتار (کاهش مصرف انرژی) در نظر گرفته می‌شود محدود به مشوق‌های مالی نباشد، بلکه با مطالعه بر روی افراد مشوق‌های درونی و ارزشی نیز طراحی و مورد استفاده قرار گیرد. افزایش قیمت حامل‌های انرژی لزوماً نمی‌تواند منجر به کاهش مصرف شده، بلکه در برخی موارد با ایجاد این حس که مقررات به‌منظور افزایش سودآوری تنظیم شده‌اند باعث کاهش مسئولیت اجتماعی افراد شده و افزایش مصرف توجیه پذیر می‌شود. نکات قابل‌توجهی در مطالعات اقتصاد رفتاری وجود دارد که در حوزه مصرف انرژی در کلان‌شهرها قابل‌کاربرد است که البته تشریح آن‌ها در یک مقاله نمی‌گنجد. تلاش نویسنده بر این است تا این نکات که می‌تواند برای سیاستگذاران شهرداری‌ها و دیگر سیاست‌گذاران حوزه شهری بسیار مناسب و مفید واقع شود در مقالات بعدی تشریح شود.

آنچه بیش از هر چیز در این مقطع مورد نیاز است وابسته نماندن به آموزه‌های اقتصاد متعارف و اعتماد به علم و دانش روز است. بینش‌های رفتاری که ازجمله حوزه‌های علمی و تخصصی پیشرو و به‌روز است توانسته است نسخه درمان برای برخی مشکلات مزمن در کشورهای پیشرفته ارائه دهد. حال سوالی که می‌توان پرسید این است که آیا سیاست‌گذاران و تصمیم‌گیران ارگان‌هایی نظیر شهرداری که در حوزه محیط‌زیست و انرژی تاثیرگذارند به چنین دانشی اعتماد می‌کنند؟

منتشر شده در پایگاه مجلات تخصصی نور

درحالی‌که خشک‌سالی و کاهش منابع آب به‌واسطه تغییرات اقلیمی، چند سالی است که گریبان کشور را گرفته است، یکی از مهم‌ترین چالش‌های پیش روی مدیران حوزه آب، تأمین آب موردنیاز خانوارها است. یافتن مدلی مؤثر برای مدیریت تقاضای آب خانوارها نیازمند آن است تا مدیران مسئول به درک درستی از عوامل تأثیرگذار بر مصرف آب نائل شوند. با تجزیه‌وتحلیل عوامل رفتاری مؤثر بر مصرف آب می‌توان جای خالی مواردی را یافت که توجه به نقش آن‌ها در مدیریت مصرف آب خانگی می‌تواند کارآمد باشد. درحالی‌که سیاست‌های قیمت‌گذاری نقش انکارناپذیری در مدیریت مصرف آب دارند، سیاست‌های غیرمادی مانند مشوق‌ها و استفاده از مداخلات رفتاری مانند هنجارهای اجتماعی نیز می‌توانند تأثیرات قابل‌توجهی بر کاهش تقاضا داشته باشند. بنابراین برای اعمال هر چه بهینه‌تر مداخلات رفتاری نیاز به شناخت هر چه بیشتر عوامل روان‌شناختی در رفتار انسان است.

موفقیت هر برنامه راهبردی مدیریت تقاضای آب وابسته به میزان شناختی است که از نحوه تفکر افراد نسبت به مصرف آب وجود دارد. شواهدی وجود دارند که نشان می‌دهند محدودیت‌های اجباری بر مصرف آب در صورتی در کوتاه‌مدت موجب کاهش مصرف خواهند شد که انگیزه‌هایی برای تبعیت از این محدودیت‌ها در بین مردم وجود داشته باشد (به‌طور مثال؛ پذیرش مسئولیت در قبال مشکل، اعتماد سازمانی و ارزش‌های محیط‌زیستی). تحقیقات نشان داده‌اند که صرفه‌جویی در مصرف آب زمانی مؤثر خواهد افتاد که مردم باور داشته باشند منابع آبی محدود است و البته سایرین نیز در مصرف آب صرفه‌جویی می‌کنند. البته هنوز سؤالات بسیاری در مورد نسبت راهبردهای قیمت‌گذاری آب، محدودیت بر مصرف آب، توسعه ظرفیت برداشت از منابع آبی و انگیزه‌های فردی وجود دارد. اگر قیمت عاملی مؤثر در مدیریت مصرف آب باشد، مدیران حوزه آب باید به این درک برسند که چگونه اطلاعات ارائه‌شده در قبض در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان نقش خواهد داشت و تأثیر آن بر سایر عوامل چیست. یا اینکه اگرچه ممکن است هنگامی‌که مردم به درک درستی از وخامت شرایط آبی کشور رسیده باشند، قیمت‌گذاری و جیره‌بندی مصرف آب را تنظیم کنند، اما مشخص نیست که در هنگام پرآبی تأثیر آن‌ها بر رفتار مردم چگونه خواهد بود.

از طرف دیگر راهبردهای آموزشی مبتنی بر ارائه اطلاعات به مردم نیز تا حدودی به نتایج متضادی منجر خواهند شد. دلیل این موضوع عدم ارتباط مستقیم بین نگرش و رفتار است. به این معنی که اگرچه مردم به صرفه‌جویی در مصرف آب اعتقاد دارند، اما دلایل متعدد دیگری وجود دارند که از انعکاس این نگرش در رفتار ممانعت می‌کنند. تحقیقات بسیاری در حوزه اقتصادسنجی حاکی از تأثیر سیاست‌های تعرفه‌بندی قیمت و سایر سیاست‌ها بر مصرف آب خانگی هستند، بااین‌حال دلیل واحدی برای موفقیت و شکست این سیاست‌ها وجود ندارد. علت این موضوع می‌تواند عدم دسترسی به داده‌های اجتماعی و روان‌شناختی در سطح خانگی باشد. به‌طور مثال فناوری‌های کاهنده فشار و جریان آب دوش حمام سبب افزایش زمان دوش گرفتن خواهد شد که تأثیر رفتار صرف‌جویانه را خنثی می‌کند. علاوه بر این، تعاریف اعتماد، برابری و عدالت نیز در میان جوامع و مصرف‌کنندگان نیز باهم تفاوت دارد. ‌

اگر مردم احساس کنند که دیگران مصرف آب خود را کاهش نداده‌اند (اعتماد بین افراد)، طبعاً مصرف آب خود را کاهش نخواهند داد. علاوه بر این، درصورتی‌که احساس عدم اعتماد نسبت به مسئولان در بین مردم جاری باشد (اعتماد سازمانی) این عامل نیز تمایل مردم نسبت به کاهش مصرف آب را خواهد کاست. بنابراین به نظر می‌رسد که نیاز به بررسی بیشتر نقش اعتماد متقابل چه میان خود مردم و چه به مسئولان است. اعتماد به‌عنوان یک مسئله مهم سازمانی در درک معضلات مربوط به منابع طبیعی، تخصیص منابع و رفتار جمعی مطرح است. اعتماد دو جنبه مرتبط به هم را در مقام قیاس قرار می‌دهد: ۱- تمایل به تأثیرپذیری از اقدامات گروه‌های دیگر، ۲- توقع مثبت از رفتار دیگری. مورد اول دلالت بر میزان قصد فرد در واگذاری قدرت به گروه خاصی دارد، درحالی‌که مورد دوم اشاره به‌شدت اعتقاد به مطابقت رفتار سایر اقشار جامعه با هنجار پذیرفته‌شده درباره رفتار صرفه‌جویانه (در این مورد خاص) دارد.

درک اعتماد سازمانی اصلی بنیادین در طراحی هر مدل صرفه‌جویی در مصرف آب از طریق مداخلات تغییر رفتار است. اگر مردم نسبت به حکومت بی‌اعتماد باشند، احتمالاً به ابتکارات آن‌ها نیز وقعی نخواهند نهاد. مضاف بر اینکه اعتماد بر میزان پاسخگویی مقامات به مردم تأثیر می‌گذارد. اگر مقامات مجبور باشند که متناوباً تصمیمات خود را برای مردم توضیح دهند این خطر وجود خواهد داشت که این عمل تأثیر معکوسی بر قدرت مدیریتی آن‌ها گذارد. اعتماد موضوعی چندوجهی و متشکل از رویکردهای رفتاری، عاطفی و شناختی است. بنابراین نباید آن را به یک نگرش یک‌بعدی تنزل داد. این موضوع زمانی اهمیت می‌یابد که بدانیم بخش عمده‌ای از مردم بر این باورند که مدیریت سهل‌انگارانه حاکمیت منجر به کاهش منابع آب شده است. ترکیب این موضوع با درک افرادی که در تضاد منافع با مسئولان هستند نیز بر وخامت اوضاع می‌افزاید.

واکنش‌های عاطفی نیز از مواردی هستند که باید در توسعه سیاست‌های کاهش مصرف آب استفاده شوند، چراکه عاطفه بر نگرش افراد و متعاقباً بر رفتار تأثیر خواهد داشت. مطالعات متأخر نشان داده‌اند که: عاطفه بر تمامی جنبه‌های شناخت و رفتار ازجمله ترغیب شدن، قضاوت و تصمیم‌گیری تأثیرگذار است؛ تضاد بین عاطفه و شناخت یا بین اعتقادات متضاد، رابطه بین نگرش و رفتار را پیچیده می‌سازد، از سوی دیگر رفتارهای ابزاری (رفتارهایی که وسیله‌ای برای دستیابی به هدف هستند) مبانی شناختی قوی دارند درحالی‌که رفتارهای مصرفی (رفتارهایی که برای لذت بردن و از روی علاقه انجام می‌شوند) مبانی احساسی قوی دارند. بنابراین، پیش از اینکه هرگونه راهکاری برای صرفه‌جویی در مصرف آب ارائه شود، شناخت مبانی رفتاری مصرف‌کنندگان به حل پایدار مسئله کمک شایانی خواهد کرد. موارد فوق نشان می‌دهند که افزایش دانش مدیران و سیاست‌گذاران حوزه آب نسبت به نحوه نگرش افراد به کمبود و مصرف آب منجر به طراحی سیاست‌های کارآمدتر می‌شود.

منتشرشده در روزنامه دنیای اقتصاد در تاریخ ۸ خرداد ۹۷

اقتصاد رفتاری یک حوزه مطالعاتی است که نشان داده میان فرضیه‌های اقتصاد متعارف درباره منطقی بودن انسان‌ها، خودخواه بودن آنها و ظرفیت نامحدود پردازش اطلاعات انسان‌ها با آنچه که در دنیای واقعی اتفاق می‌افتد، به‌صورتی سیستماتیک فاصله‌ای جدی وجود دارد.

تحقیقات اقتصادی رفتاری نقش مهمی در اطلاع‌رسانی به سیاست‌گذاران در حوزه‌های بهداشت، بازار کار، بازار مصرف و امور مالی شخصی ایفا کرده‌اند. برخی از مراکزی که به‌صورت متمرکز این حوزه دانشی را در اختیار سیاست‌گذاران قرار می‌دهند تا در طراحی سیاست‌های کاراتر مورداستفاده قرار گیرد، مکانیسم‌هایی را برای اثرگذاری و تشویق مردم به مسائل زیست‌محیطی معرفی کرده‌اند که در ادامه به تشریح آن‌ها می‌پردازیم. روش‌های مورداستفاده در تحقیقات اقتصاد رفتاری شامل آزمایشات آزمایشگاهی و میدانی است که گاهی اوقات هزاران نفر را مورد تحلیل و بررسی قرار می‌دهد. مزایای استفاده از چنین روش‌هایی این است که نتایج آن‌ها توسط کسانی که متخصص نیستند هم به‌راحتی قابل تفسیر است (به‌عنوان‌مثال، آن‌ها نیازی به مدل‌سازی نظری پیچیده ندارند) و درعین‌حال، یک روش معتبر علمی برای آزمون اثربخشی، هزینه‌ها و پذیرش عمومی ابزارهای سیاستی نوآورانه است.
در حوزه محیط‌زیست، اقتصاد رفتاری می‌تواند به دو طریق در سیاست‌گذاری عمومی مورداستفاده قرار گیرد: (الف) بهبود هزینه-فایده با استفاده از ایجاد تغییرات روش‌شناختی در روش‌های قیمت‌گذاری غیر بازاری و (ب) بهبود و ایجاد سازوکارهای سیاستی برای اثرگذاری بر رفتارهای زیست‌محیطی. اکثریت تحقیقات اقتصاد رفتاری در سیاست‌گذاری زیست‌محیطی در حال حاضر بر قیمت‌گذاری غیر بازاری تمرکز دارد. شاید مهم‌ترین بینش در اینجا مربوط به ارزیابی اقتصادی ریسک و سرمایه‌گذاری در پروژه‌هایی است که هزینه‌ها و فایده‌های آن‌ها در آینده دور اتفاق می‌افتد. علاوه بر این، اقتصاد رفتاری ماهیت مسائل مختلفی همچون سوگیری‌های تفکر را روشن کرده و نیز نشان داده است که «تمایل به پذیرش» با «تمایل به پرداخت» موضوعات یکسانی نیستند. این موضوعات پیامدهای مهمی برای ارزیابی کالاهای غیر بازاری دارد و درنتیجه می‌تواند یک تنظیم بهینه برای سیاست‌های سخت‌گیرانه‌ای باشد که در حوزه محیط‌زیست استفاده می‌شود. بااین‌حال ما در این نوشتار بر کاربردهای علوم رفتاری در طراحی سیاست‌های مختلف می‌پردازیم. به‌منظور اطمینان از این موضوع که سازوکارهای هر سیاست، تأثیرات موردنظر خود را به همراه دارد، به کاربست سیاست‌های بیشتری نیاز داریم تا بتوانیم به این سؤال پاسخ دهیم که چگونه پاسخ‌ها و نگرش‌های افراد نسبت به یک موضوع زیست‌محیطی خاص از آنچه نظریات اقتصاد متعارف پیش‌بینی می‌کنند، متفاوت است. این موضوعی است که به‌تازگی برخی از سیاست‌گذاران در ایران نیز به آن به‌عنوان یک عامل بالقوه برای شناخت و بررسی بیشتر توجه کرده‌اند.
ناهنجاری‌های رفتاری را می‌توان با عواملی نظیر عقلانیت محدود، ریسک گریزی، تمایل به حفظ وضعیت موجود، صورت‌بندی شناختی، وابستگی به زمینه، حسابداری ذهنی و مفاهیم دیگر توضیح داد. بااین‌حال پیامدهای کامل سوگیری‌های مختلف همچنان نامشخص است و پیامدهای ناشناخته‌ای ممکن است در طراحی و پیاده‌سازی سیاست‌ها داشته باشد. بینش‌های اقتصاد رفتاری به‌احتمال‌زیاد به نفع سیاست‌گذاری زیست‌محیطی است، زیرا انتخاب‌هایی که دلالت‌های زیست‌محیطی قابل‌توجهی داشته باشد، پیامد مجموعه پیچیده‌ای از انگیزه‌هاست. درواقع، تصمیمات مرتبط با موضوعات زیست‌محیطی اغلب نیازمند بررسی همه‌جانبه عوامل بیرونی (مانند مسائل مالی)، درونی (مانند انگیزه‌های درونی) و اجتماعی (مانند هنجارها) است. نوشتار حاضر باهدف بیان برخی از پیامدهای اصلی سیاست‌ها در زیرمجموعه‌ای از حوزه‌های سیاست‌گذاری خاص است که در آن بسیاری از این نابهنجاری‌های آشکار اهمیت دارند.
با توجه به آزمایش‌های آزمایشگاهی و میدانی انجام‌شده در سراسر دنیا، در نظر گرفتن ابعاد زیر پیشنهاد می‌شود: آیا ارجاع و فشار همتایان می‌تواند یک مکمل برای ابزارهای سیاست‌گذاری «سخت» باشد؟ به‌عنوان‌مثال آیا می‌توان با ارائه اطلاعاتی در مورد مصرف انرژی در جامعه خانگی بر گزینه‌های مصرف تأثیر گذاشت؟ شواهدی وجود دارد که برخی از انواع درخواست‌های کم‌هزینه می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی بر رفتارهای زیست‌محیطی نظیر حفظ انرژی (مثلاً نامه‌هایی به خانوارها نشان دهد که مصرف انرژی آن‌ها نسبت به میانگین افراد محله آن‌ها چگونه بوده است) تأثیر بگذارد. در ابتدا جالب است بدانید که این تجدیدنظرها و تغییرات در نامه‌ها تأثیرات متفاوتی بر افراد گذاشته است، نسبت به حالتی که اطلاعات مربوط به روند مصرف خود افراد به آن‌ها ارائه‌شده است. حتی اگر قدر مطلق چنین اطلاعاتی بزرگ نباشد، ممکن است زمانی با پیوستن به یک ابزار سیاستی «سخت‌تر» در هنگام اجرا، مانند راه‌اندازی ابزارهای اندازه‌گیری هوشمند، تأثیر بسزایی داشته باشد، نسبت به حالتی که در آن همان سیاست «سخت» به‌تنهایی اجرا شده است.
آزمودن این موضوع نیاز به همکاری با وزارت نیرو و ارائه‌دهندگان برق دارد که در چند سال آینده از این‌چنین دستگاه‌های هوشمندی استفاده می‌کنند. آیا دولت‌ها می‌توانند اقدامات جمعی از پایین به بالا را در مدیریت منابع طبیعی تسهیل کنند؟ به‌عنوان‌مثال، آیا تسهیل گروه‌های ذی‌نفع در میان کشاورزان می‌تواند دستیابی به استانداردهای کیفیت آب و دیگر اهداف زیست‌محیطی را تسهیل کند؟ یک آزمایش آموزنده می‌تواند کارایی یک برنامه مبتنی بر وضع مالیات یا اعطای یارانه یا اجازه مشروط انتشار آلاینده‌ها را در ترکیبی با مداخلات نرم‌تر همچون به‌کارگیری مشوق‌هایی برای ایجاد داوطلبانه گروه‌های ذی‌نفع که در آن کشاورزها و دیگر تولیدکنندگان آلودگی می‌توانند تعامل داشته و برای دستیابی به یک هدف مشترک با یکدیگر کار کنند، موردبررسی قرار دهد. چگونه تأثیر قیمت‌گذاری صرف محیط‌زیست از سطح قیمت‌گذاری متفاوت است؟ در حوزه ارتباطات از راه دور مشاهده شده است که مردم در مقایسه با شرایطی که «قیمت صفر» است با زمانی که قیمت‌ها بسیار پایین است، رفتار غیرمعمولی از خود نشان می‌دهند. درزمینهٔ موضوعات زیست‌محیطی، جالب خواهد بود که شرایطی را ارزیابی کنیم که در آن قیمت (باوجود کم بودن آن) اطلاعاتی در مورد ارزش کالاهای محیط‌زیستی ارائه می‌دهد که با سطح قیمت واقعی متفاوت است؟ به‌عنوان‌مثال، آیا تعیین یک قیمت برای یک منبع طبیعی (مثلاً آب) حتی با نرخ بسیار پایین، تأثیر متفاوتی بر مصرف نسبت به اثر افزایش یکسان همان قیمت (قیمتی که از پیش وجود داشته) دارد.
یک حالت مشابه نیز می‌تواند استفاده از طرح کوپن (یا تخفیف) برای کالاهایی باشد که باعث ایجاد اثرات جانبی مثبت (مثلاً دوش‌های حمامی که فشار را کاهش می‌دهد، لامپ‌های فلورسنت فشرده و دیگر استفاده از برچسب اطلاعات) می‌شود. این موارد یک روش معمول و کاملاً بررسی‌شده ازلحاظ علمی هستند که برای توزیع کالاهای مرتبط با سلامت مورداستفاده قرار می‌گیرند، اما چنین ابداعاتی کمتر در سیاست‌های زیست‌محیطی مورداستفاده قرار گرفته است. آنچه در نوشتار بالا به آن اشاره شد تنها برخی از مواردی بود که در طراحی سیاست‌های زیست‌محیطی می‌تواند مورداستفاده قرار گیرد. به نظر می‌رسد با توجه به افزایش نگرانی‌ها درزمینهٔ موضوعات زیست‌محیطی و همچنین شکست فاجعه‌بار بسیاری از سیاست‌های مبتنی بر مداخلات سخت که در آن تنها بر جنبه‌های صرفاً زیرساختی توجه شده یا مبتنی بر قوانینی بوده است که بدون در نظر گرفتن ابعاد روانی و شناختی مردم آن ناحیه تدوین و ابلاغ شده است، اهمیت مداخلات نرم محرز باشد. سیاست‌های نرمی که در اقتصاد رفتاری مورداستفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند در ایجاد سرمایه‌های اجتماعی همچون اعتماد نیز مؤثر واقع شود که این مسئله نیز بر لزوم توجه به دانش رفتاری در ایران بیش‌ازپیش تأکید دارد.

منتشرشده در روزنامه دنیای اقتصاد در تاریخ ۸ خرداد ۹۷